par Joest Jonathan Ouaknine

Chine: Geely, décadence? (2/2)

Suite de Geely était le roi de l'automobile Chinoise. Li Shu Fu, ex-pariât, est désormais délégué local du Parti. Ensuite, le constructeur a poursuivi son bonhomme de chemin. Le problème, en Chine, c'est que pour garder son rang, non seulement il faut croitre en permanence, mais il faut croitre plus vite que la concurrence...

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Suite de l'historique. En 2006, Geely était le roi de l'automobile Chinoise. Li Shu Fu, ex-pariât, est désormais délégué local du Parti. Ensuite, le constructeur a poursuivi son bonhomme de chemin. Le problème, en Chine, c'est que pour garder son rang, non seulement il faut croitre en permanence, mais il faut croitre plus vite que la concurrence...

Dans la foulée de l'entrée de la Chine dans l'OMC, un grand nombre de constructeurs émergent. Parmi ceux là, Brilliance, Chery et plus tard, Byd et Great Wall, se montrent très ambitieux. Geely n'est plus le seul véritable constructeur Chinois face aux joint-ventures (son principal argumentaire publicitaire.)

En 2006, Chery passe le cap des 300 000 voitures par an. Il devient ainsi le premier constructeur Chinois "pur", devant Geely.

Geely ne reste pourtant pas les bras croisés. En 2006, il lance la King Kong/MK, sa première berline du segment "B":

En parallèle, il transforme les clones de ZX de Shanghai Maple en mini-Cadillac et en mini-Audi. Puis il essaye créer de nouveaux concepts (la voiture pour femmes, la voitures pour jeunes, etc.) Malgré tout, la production plafonne à 10 000 unités.

Geely sait également que pour progresser, il a besoin d'aide extérieure. Mais les tentatives d'approche de constructeurs étrangers ne donnent rien.

Il en est réduit à signer avec un second couteau, London Taxi International (LTI), dont il devient l'un des principaux actionnaire. A partir de 2008, Le fameux TX4 est produit chez SMA, à Shanghai,ce qui donne ainsi un peu de charge de travail à l’usine.

Le jour des 10 ans de Geely, le 8 août 2008, il dévoile sa citadine Panda, dans le village Olympique de Pékin. Il s'agit d'un clone d'Aygo/C1/107 avec une face avant inspirée d'un panda. Plus question de tout axer sur le prix; la nouvelle stratégie est de proposer un bon rapport qualité/prix.

Hélas pour lui, face aux Chery QQ et Byd F0, la Panda a du mal s'imposer. Le battage médiatique orchestré par le constructeur n'y change rien.

Pour 2009, Geely divise de diviser sa gamme en 3 sous-marques: Gleagle pour les modèles basiques (donc l'essentiel de la gamme), Emgrand pour les modèles plus cossus et Shanghai Englon (ex-Shanghai Maple.)

L'EC7 inaugure la marque Emgrand. Il y a un réel effort sur la conception de cette grande berline (finition, sécurité, etc.)

A l'export, Geely fonctionne suivant une stratégie chinoise "old school": un négociant achète un lot de voitures en Chine et il les revend dans son pays à des prix cassés, sans s'occuper du suivi. Les acheteurs déchantent vite: finition exécrable, fiabilité minable, pièces détachées introuvables (voir concessionnaire qui disparait une fois le lot écoulé)... Les critiques négatives s'accumulent et le constructeur acquiert une très mauvaise réputation.

Là où d'autres constructeurs comme Chery ou Lifan cimentent leurs implantations, Geely doit quitter la plupart des marchés où il a tenté sa chance: Afrique du Sud, Bosnie, Chili, Philippines, Roumanie, Russie...

C'est dans une séquence plutôt morose pour Geely que le constructeur s'offre Volvo, en 2010.

Fin 2008, Warren Buffett s'offre 10% de Byd. Des investisseurs (fonds de pension, banques d'affaires...) se disent que si le milliardaire fait cela, c'est qu'il a de bonnes raisons. Par mimétisme, il y a une rué sur les constructeurs Chinois, notamment Geely. Ce dernier peut donc lever suffisamment de fond pour acheter Volvo. Ford a pourtant remué ciel et terre pour trouver un autre candidat.

Notez que c'est le groupe Geely et non Geely Auto qui a racheté Volvo.

Li Shu Fu atterrit au comité de direction du constructeur Suédois.

En 2009, les ventes de Byd dépassent celles de Geely et ce dernier devient donc le troisième constructeur "pur" Chinois.

Surtout, Geely ne fait plus figure de pionnier. En terme de produits, il a désormais entre un et deux ans de retard sur Byd, Chery ou Great Wall. Alors que la tendance 2009-2010 est aux SUV, il se contente d'accessoiriser sa Panda, créant ainsi la GX2.

De plus, Li Shu Fu a perdu son côté messianique. Depuis 2 ans, il a multiplié les happening (le clone de Rolls, la voiture vendue sans moteur, la voiture qui se dédouble, la vente sur Internet...) On pourrait quasiment noircir une carte de la Chine avec les différents sites annoncés pour l'implantation d'une usine de Volvo. En bref, on dirait que Li dit à voix haute la moindre idée qui lui passe par la tête, au lieu d'avoir une vraie stratégie réfléchie.

Soichiro Honda a su lâcher les rênes de la marque éponyme lorsqu'il a compris qu'il n'était plus capable de gérer un tel groupe. A contrario, Li continue de faire la pluie et le beau temps chez Geely. Il a longtemps cumulé les postes de responsable administratif et de responsable du conseil d'administration. La bourse lui a imposé de quitter la responsabilité administrative. Mais il n'en reste pas l'éminence grise de Geely. La culture confucéenne fait que personne n'ose réellement le contredire.

En Chine, il reste très écouté. Néanmoins, la nouvelle coqueluche de la presse financière internationale, c'est Wang Chuan Fu (fondateur de Byd.)

En soit, Geely va bien. Il a vendu 414 465 véhicules et il ferme le top 10 des constructeurs Chinois. Il continue de lancer régulièrement de nouveaux modèles, à l'instar de cette Shanghai Englon SC5.

Ce n'est donc pas comme s'il s'effondrait.

Le problème est qu'il est rentré dans le rang, en terme de ventes et d'image. Il n'est plus "le" constructeur Chinois incontournable. En 2011, Great Wall devrait le déloger du podium des constructeurs "purs". Il manque déjà de moyens face à Chery et Byd. D'où un risque de marginalisation à terme.

A lire également:

Chine: Geely, grandeur (1/2)

Pour résumer

Suite de Geely était le roi de l'automobile Chinoise. Li Shu Fu, ex-pariât, est désormais délégué local du Parti. Ensuite, le constructeur a poursuivi son bonhomme de chemin. Le problème, en Chine, c'est que pour garder son rang, non seulement il faut croitre en permanence, mais il faut croitre plus vite que la concurrence...

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