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MG-Roewe: enfin le bout du tunnel?

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Roewe 550, MG6, Roewe 350 et bientôt MG3… Cela faisait bien longtemps que MG-Roewe (et toutes les structures qui l’ont précédé) n’ont connu autant de nouveautés en aussi peu de temps! Est-ce que grâce aux Chinois, MG-Roewe va enfin devenir un constructeur de taille mondiale?

Chapitre 0: une lente dégringolade

En 1950, la Grande-Bretagne était le premier producteur Européen d’automobile. Avec 500 000 unités annuels, il produisait presque autant que les 2e, 3e et 4e (respectivement la France, l’Allemagne et l’Italie) réunis! Mais c’était un marché très atomisé avec de nombreux constructeurs dans chaque secteur. L’heure était à la concentration, à la théorie du « 1+1=2 ». Alors, en 1952, Austin et Nuffield (Morris) fusionnent pour créer British Motor Corporation. MG et Jaguar (qui a lui-même racheté Daimler et les camions Guy) seront plus tard avalé par l’ogre BMC. En face, le camionneur Leyland s’offre Triumph-Standard, puis Rover (qui a gobé Alvis.) Toute ces fusions se produisent si rapidement que les groupes n’ont le temps de digérer l’opération avant de passer à l’acquisition suivante.
En 1968, les mastodontes BMC (devenue BMH) et British Leyland fusionnent pour former British Leyland Motor Corporation (BLMC.) Sur le papier, c’est l’opération du siècle. BMH possède de beaux modèles (Mini, Jaguar Type E, MG B…) et il est bien implanté en Europe continentale et aux Etats-Unis. British Leyland est une entreprise prospère avec une gestion rigoureuse.

En fait, cela forme un agglomérat de constructeurs présents essentiellement sur l’ile. Au même moment, Fiat, Peugeot et Volkswagen construisaient un groupe en rachetant des concurrents nationaux. Mais dans ces 3 cas, il y avait un leader généraliste autour duquel les autres gravitent. A contrario, chez BLMC, tous les constructeurs n’ont que 2 ou 3 modèles. En plus, là où PSA, Fiat et Volkswagen ne possèdent que 3 ou 4 marques, BLMC se retrouve avec une dizaine de marques. Ce qui multiplie d’autant les doublons et les modèles à remplacer (ou plutôt, qui moisissent, faute de budget pour tous les remplacer.) En prime, BLMC fait le choix de tronçonner Austin et Rover en faisant de Mini, Princess et Land Rover des marques à part entière!

Ajoutez-y une crise du pétrole, un effondrement économique de la Grande-Bretagne, un outil industriel archaïque, des luttes internes, des choix stylistiques pas toujours heureux, ainsi qu’une qualité de fabrication en pleine dérive. Alors vous comprenez pourquoi BLMC a sombré.
En 1975, l’état Anglais doit intervenir. Mais il est lui-même au bord de la faillite. Les remèdes de cheval succèdent aux remèdes de cheval. En 1981, BL (ex-BLMC) devient Austin-Rover. Il se résume à Austin, Rover, Land Rover et Triumph. Jaguar et les utilitaires sont revendus. Les autres marques ont été achevées. Malgré le rachat par le tandem BAE/Honda, l’argent continue de manquer et faute de mieux, ils piochent allègrement dans les banques d’organes de Honda.
Puis ce sera le Rover Group, réduit à Land Rover, Rover et plus tard, MG. C’est dire si l’ensemble a fondu. BMW hérite d’un bébé dont il ne sait pas trop quoi faire et dont il craint surtout qu’il n’érode les parts de sa propre marque.

Chapitre 1: la voie sans issue Phoenix

En 2000, BMW revend le Rover Group au consortium Phoenix. Les Anglais se réjouissent brièvement que Rover Group (devenu MG-Rover) redevienne Anglais.

Depuis la fin des années 70, le groupe avait toujours pu s’appuyer sur la Mini et les Land Rover pour remplir les caisses. Néanmoins, BMW a vendu Land Rover à Ford et il s’est gardé Mini.

Phoenix hérite des Rover 25, 45 et 75, ainsi que de la MG TF, le tout dans une unique usine. Les exportations de Rover sont confidentielles et même sur son marché national, il manque de crédibilité.

Le consortium n’a pas d’argent, une gamme incomplète et des modèles (25 et 45) en extrême fin de carrière. Il lui faut des moteurs et des plateformes. Et vite.

L’ère Phoenix fut une course effrénée. Les grands constructeurs sont approchés et ils refusent de coopérer. Alors, MG-Rover frappe à la porte des « non-alignés ». L’Indien Tata est bien content de lui refourguer son Indica (renommée City Rover.) Le Malaisien Proton lui refuse sa Gen-2. Le Chinois Brilliance construit une 75, mais l’association fait long feu. Il rachète l’Italo-Américain Qvale (dont la Mangusta est transformée en X-Power SV.) Et il est si désespéré qu’il accepte l’offre de l’Indien ICML de concevoir un clone du Toyota Qualis.

MG-Rover fut toujours déficitaire. Vers 2003, les fonds commencent à manquer et il faut cette fois chercher un repreneur.
Le Chinois SAIC (qui venait de devenir premier actionnaire de Ssangyong) est le seul candidat potentiel. A la clef, il aurait la possibilité de débarquer sur les marchés Européens. Mais les négociations trainent. Il faut se souvenir qu’à l’époque, il se contente d’assembler des VW Santana, des Buick Sail (Corsa B) et Regal (Century.) Il n’a pas beaucoup d’argent et son savoir-faire est très limité. De plus, malgré les « opération charmes » de MG-Rover, ce qu’on lui montre est guère réjouissant: des dettes, un unique projet (au point-mort) et des ouvriers à bout.
Alors SAIC choisi finalement de jouer la montre: attendre que MG-Rover meurt pour faire son tri dans les actifs et redémarrer avec 0 dettes.

A l’hiver 2004-2005, l’état Anglais refuse de mettre la main au portefeuille. MG-Rover a juste de quoi terminer les modèles en cours de construction. A l’été suivant, le dernier modèle, une Rover 75, sort de chaine.

Chapitre 2: deux marques Chinoises

A peine l’usine de Longbridge ferme que cela frétille. BMW récupère les droits de la marque « Rover » pour éviter que n’importe qui ne crée une marque qui pourrait être confondue avec Land Rover.

Honda s’occupe de détruire l’outillage de la Rover 45/MG ZS, car elle dérive de la Civic 4 portes et il ne veut pas que les Chinois la produise.

Bill Riley récupère une poignée de X-Power SV non-achevées et crée « MG Sport & Racing ».

Alors qu’on attendait SAIC, c’est finalement le méconnu NAC qui remporte les droits de la marque MG, l’outillage des ZR, ZT, TF et Rover Streetwise, ainsi que l’usine de Longbridge. Bref, la part du lion.
NAC est encore plus microscopique que SAIC. Ses productions se limitent à des Fiat Palio, Siena et des Iveco. En son nom, sous la marque Soyat, il construit d’antédiluvienne Seat Ibiza.

Officiellement, NAC possède d’ambitieux projets pour MG avec de nouvelles usines en Chine et aux Etats-Unis, une grande berline, un SUV et une citadine. Dans les salons, il parade avec une MG B et des mannequins (homme) en chapeaux melon.
Effectivement, un site ultra-moderne est bâti à Nanjing (fief de NAC) et d’ancien employés de MG-Rover sont mis à contribution pour faire démarrer les chaines de la MG7 (ex-Rover 75/MG ZT), de la MG3SW (ex-Rover Streetwise) et de la MG TF.
En parallèle, l’usine de Longbridge est presque entièrement rasée et il n’en reste que l’ex-chaine de la Mini, convertie pour construire des TF reliftées.

SAIC est a priori le grand perdant. Il doit se contenter des Rover 25 et 75, ainsi que du projet RDX60.

Faute de pouvoir utiliser le nom « Rover », il crée Roewe de toute pièce. Le discours est alambiqué, Roewe évoque la « tradition Européenne », tout en prétendant construire des voitures 100% Chinoises. Contrairement à NAC-MG, SAIC-Roewe compte uniquement produire en Chine.
Les deux frères-ennemis sont à couteaux tirés. Fin 2006, Roewe présente en grande pompe sa 750 (qui dérive également de la Rover 75/MG ZT.) La voiture n’est pas prête, mais elle lui permet d’occuper le terrain face à un NAC-MG qui préfère dévoiler des produits finis.

Néanmoins, là où NAC-MG ressort des ex-MG-Rover à peine modifiées, SAIC-Roewe choisi de se concentrer sur la RDX60, qui deviendra la Roewe 550.

Chapitre 3: une marque Chinoise

En 2007, la rumeur se repend: NAC n’a plus d’argent. Le lancement des MG 7, 3SW et TF a pompé ses finances et les volumes de ventes (à peine quelques centaines de véhicules par mois) ne lui permettent pas de rembourser ses investissements.

NAC est au bord de la faillite et le risque est qu’ensuite, MG soit revendu. Pour Pékin, ce serait un camouflet: MG est la première prise de son industrie automobile nationale (d’une série qu’il espère longue) et il n’est pas question de le perdre!

Alors SAIC est forcé de racheter son concurrent. MG et l’ex-Rover sont de nouveau sous le même toit. Reste à savoir comment construire une stratégie commune.

La Roewe 550 sort en 2008, alors que le constructeur ne sait pas vraiment sous quel badge (MG? Roewe? Ssangyong?) il va la vendre à l’export.

Chapitre 4: tâtonnements

Avec la 550, SAIC a épuisé l’unique projet sur lequel travaillait MG-Rover. Il a alors une idée: dépouiller Ssangyong (dont il n’est que co-actionnaire) pour habiller Roewe (dont il est l’unique propriétaire.)

SAIC capte ainsi les travaux du Sud-coréen sur les hybrides. Puis il travaille sur un Rexton rebadgé Roewe.

Enfin, pour fêter les 60 ans de la prise de pouvoir par les communistes, ils conçoivent la 850, une Chairman W200 rallongée. Elle est aussi là au cas où la Hong Qi CA7600J n’est pas prête…

La faillite de Ssangyong modifie la donne. SAIC refuse de combler les dettes et en conséquence, il est écarté du constructeur. Plus question de piocher impunément dans sa banque d’organes!
SAIC aurait néanmoins récolté assez d’informations pour lancer le SUV. Par contre, la 850 (parfois aussi appelée 85 ou 95) est morte et enterrée.

Chapitre 5: décollage

Dans l’industrie automobile Chinoise, les mois comptent triple et la vérité du jour n’est pas celle du lendemain.

Chez SAIC, l’année 2009 débuta de manière assez morose. En 2008, MG et Roewe ont vendu environ 35 000 véhicules et faute de demande, la production de TF à Longbridge doit être arrêtée. SAIC table sur 60 000 ventes en 2009, ce qui resterait minuscule à l’échelle Chinoise.

Mais grâce à une injection massive de fonds publics, l’industrie automobile Chinoise connait une croissance quasi-exponentielle. SAIC est particulièrement concerné car en tant que partenaire VW et de GM, il est aux premières loges. En faillite aux Etats-Unis, GM joue son va-tout en Chine avec de nombreux lancements. Les ventes des utilitaires Wuling dépassent le million d’unités dans l’année, du jamais-vu dans l’industrie automobile Chinoise. SAIC-VW cherche à se donner une image jeune en recrutant Han Han à la fois comme pilote et comme homme de RP.
En conséquence, SAIC devient très riche. En prime, grâce notamment à la MG6 (version 5 portes de la Roewe 550), les prévisions sont largement dépassées.

Brilliance et Hong Qi faisant du surplace, MG-Roewe est désormais le constructeur premium Chinois en vue. Et là où les leaders du marché, Chery, Byd, Geely ou Great Wall gardent une mauvaise image auprès de la clientèle locale, MG-Roewe dispose d’une réputation flatteuse.

Chapitre 6: scenarii pour demain

En 2010, MG-Roewe devrait atteindre le niveau de production de MG-Rover en 2005. La boucle est bouclée.

Les fans peuvent être optimiste. SAIC aurait pu se contenter de démonter entièrement le site de Longbridge et de produire en Chine, les ex-Rover 25 et 75 jusqu’à ce que la clientèle n’en veule plus.
Au contraire, SAIC a de plus en plus d’ambitions pour MG et Roewe. La Roewe 350 inaugure la première mécanique qui ne soit pas empruntée à l’ex-MG-Rover, un 1,5l. La citadine MG3 (qui aurait finalement une cousine chez Roewe, la 150) pourrait booster les ventes. Enfin, en 2011, une MG6 adaptée à l’Europe devrait être produite à Birmingham (ex-Longbridge.)

Le scénario optimiste serait celui d’un Roewe-MG dans un cercle vertueux. La MG6 « Européenne » défriche l’Europe. Elle est accompagnée d’une Roewe 350 rebadgée, puis de la MG3. L’avantage de MG étant qu’il n’a pas cette image de « méchant Chinois qui veut envahir le marché Européen ». La clientèle va bien au-delà des irréductibles et pour la première fois depuis les années 80, le constructeur tente sa chance outre-Atlantique.
Birmingham retrouve petit à petit un niveau de production digne d’un grand constructeur. Pour la conception de ses nouveaux modèles, SAIC sous-traite de moins en moins à Ricardo. De vrais moyens sont mis sur la table pour développer des moteurs modernes et (demande Européenne oblige) des diesel.
En Chine, MG-Roewe profite de sa bonne image pour rattraper, puis dépasser les leaders de l’automobile « pure ». Ainsi, vers 2015, le constructeur possède une taille mondiale, réalisant enfin les rêves les plus fous de la création de BLMC…

Un constat pessimiste, c’est que: 1) les MG et Roewe restent proche techniquement des anciennes MG-Rover. 2) L’essentiel de la conception des nouveaux modèles est réalisé par Ricardo. 3) Mis à part la MG3/Roewe 150, le constructeur semble ne plus avoir de projets à moyen-terme. De plus, il y a la question financière. S’il veut briller en Europe, SAIC doit beaucoup investir (ne serait-ce que pour proposer des motorisations adaptées.) S’il veut rattraper les autres constructeurs Chinois « pures », il doit investir. S’il veut doter MG-Roewe de vraies capacités de conception, il doit investir. Sachant que jusqu’à présent, SAIC a toujours perdu de l’argent avec MG-Roewe. Le point-mort n’est qu’à 500 000 voitures annuelles, un chiffre inaccessible avant 2012 (dans le meilleur des cas.) N’y-a-t’il pas un risque que d’ici-là, SAIC ne perde patience?
Depuis les années 70, à chaque réorganisation, l’entité à connu un bref rebond. Mais il ne durait pas car les problèmes étaient profonds. Honda a du apporter continuellement des moyens techniques et financiers pendant une douzaine d’années pour que enfin Rover Group soit capable de produire une voiture qui n’ait pas à rougir face à la concurrence (la 600.) Dans les années 90, BMW était a priori aussi motivé que SAIC l’est aujourd’hui. Le constructeur Bavarois voulait en profiter pour descendre en gamme. Le point positif est que SAIC n’a plus à faire face à une équipe Anglaise qui fait ce qui lui chante: dans le site de Birmingham, on a compris qu’il vaut mieux s’adapter, car une disparition pure et simple est plausible. D’un autre côté, MG-Roewe n’est en position de force sur aucun marché. En Chine, le secteur connait une forte concentration. Exister pour un poids-moyen comme lui sera de plus en plus compliqué. En Grande-Bretagne, le « made in England » n’est plus un argument; la preuve avec la TF. Enfin, sa présence dans d’autres pays (Russie, Brésil, Chili, Nouvelle-Zélande…) est confidentielle.
Il est donc possible que vers 2012, SAIC considère qu’il en a déjà assez fait et qu’il laisse MG-Roewe glisser tranquillement. Jusqu’à ce qu’il rejoigne discrètement le cimetière des marques Chinoises disparues.

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1 Commentaire sur "MG-Roewe: enfin le bout du tunnel?"

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Saabiste
Invité

Quelle longue agonie. Bien triste pour une marque qui eut tant d’histoire !

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