par Elisabeth Studer

508 Peugeot : faire la différence, une stratégie produit vitale

Alors que le Salon de Genève va bientôt ouvrir ses portes, avec parmi l'un des modèles phare présentés,Aude Collerie de Borely, chef de produit Peugeot.

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Alors que le Salon de Genève va bientôt ouvrir ses portes, avec parmi l'un des modèles phare présentés, la nouvelle berline Peugeot 508, arrêtons-nous un instant sur la stratégie produit du constructeur. En vue notamment d'expliquer, voire d'argumenter ses choix. Une argumentation fournie par Aude Collerie de Borely, chef de produit Peugeot.

Un des enjeux primordiaux du lancement de la nouvelle berline semble de pouvoir faire face à la montée des SUV. L'autre de se différencier au sein même du segment.

Bataille berlines contre SUV

En effet, la bataille entre les berlines et les SUV fait rage. Désormais, les SUV représentent plus du tiers des immatriculations de voitures neuves en Europe. La part de marché du segment a même atteint 37% en France selon les derniers chiffres du Comité des constructeurs français d'automobiles (CCFA).

Et peu importe si les SUV semblent plus affectionner le diesel que les autres types véhicules. Histoire de couple diront certains. Et même si l'aérodynamisme ne plaide pas en  faveur des SUV. Augmentant de fait leur consommation. Un point d'autant plus important que la fiscalité sur le gasoil devient un argument de poids dans la décision d'achat.

Coté berlines, la part de marché a reculé à 49% en France début 2018, contre 52% début 2017. Le segment demeure très fortement dominé par les berlines traditionnelles quatre portes avec grand coffre, en majorité commercialisées par les constructeurs germaniques.

Peugeot 508 : une allure repensée pour être concurrentielle sur tous les fronts

En vue de damer le pion aux SUV, PSA a donc choisi (voire s'est vu contraint ? ) de modifier la silhouette et les dimensions de la 508. Objectif : se distinguer sur le segment d'ores et déjà concurrencé par les SUV. En clair : concurrencer ses concurrents internes au segment, au delà de concurrencer les SUV.

Certains analystes de l'industrie automobile, notamment ceux d'IHS Markit, entreprise américaine d'information économique,  estiment que les marques se voient contraintes de proposer des grandes berlines aux allures plus séduisantes en terme de design ou de technologie. PSA a semble-t-il misé sur le design pour la 508, tandis que Mercedes aura mis en avant la technologie avec la classe C.

Alors que le restylage de la Mercedes Classe C s'avère des plus discrètes, le groupe allemand misant sur le caractère intemporel de ses berlines pour perdurer, la stratégie produit de Peugeot est tout autre.

Une berline pour conquérir des parts d'un marché en berne

"Nous avons eu à cœur de revenir sur ce segment plutôt difficile pour une marque généraliste puisqu'il est clairement préempté par les marques premium allemandes", déclare ainsi en guise de préambule Aude Collerie de Borely. Ajoutant que PSA a "voulu créer la surprise avec une proposition radicalement différente de la génération précédente."

Une stratégie qui abouti au final à une berline fastback dotée d'un hayon à la place du bon vieux coffre, plus basse et plus courte de 8 cm, en vue de la rendre plus maniable en ville et dans les parkings.

Telle Cléopâtre, la 508 souhaite aussi se distinguer via son profil, offrant un nez de capot aux allures de Chevrolet Camaro. Le tout agrémenté de finition haut de gamme et de bandeaux lumineux verticaux afin de pouvoir être repérée de loin.

"Le segment des berlines traditionnelles quatre portes est plutôt en déclin, et à l'inverse nous avons un sous-segment en pleine progression, celui des berlines plus compactes, plus dynamiques", argumente encore Aude Collerie de Borely.

Selon des données d'IHS, les ventes européennes de berlines traditionnelles devraient chuter de 8,2% en 2018, tandis que celles des berlines coupé devraient progresser de 14,4%. Un sacré pari loin d'être réussi pour Peugeot et sa nouvelle 508.

Crédit Illustration : Leblogauto.com

Pour résumer

Alors que le Salon de Genève va bientôt ouvrir ses portes, avec parmi l'un des modèles phare présentés,Aude Collerie de Borely, chef de produit Peugeot.

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