par Elisabeth Studer

Borgward :le rêve de renaissance fait pschitt!

La renaissance de l’emblématique marque allemande Borgward avec des soutiens chinois semble être en train de vaciller, et ce, malgré ses soutiens chinois.

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En l’absence d’éléments fournis par le constructeur lui-même, c’est la mise bout à bout de plusieurs pièces d’un puzzle qui permet d’affirmer que la réalité semble avoir eu raison du rêve.

La reprise de Borgward par Foton : un furtif espoir

Borgward, autrefois le troisième plus grand constructeur automobile d'Allemagne, a été liquidé en 1961. La société a commencé à vendre des voitures en Chine et en Europe après que Foton, la filiale de véhicules utilitaires du groupe public chinois BAIC, a acquis les droits de la marque en 2014.

Foton espérait que Borgward l'aiderait à ajouter le nom d’une entreprise automobile prospère à ses activités de ventes de camions. Les noms allemands ont une bonne réputation en Chine et Foton voulait que Borgward soit en concurrence avec BMW, Mercedes-Benz et Audi.

Des projets ambitieux sous l’ère Foton

Lorsque Foton a commencé à assembler des voitures Borgward dans une usine rénovée de la banlieue de Pékin en 2015, le constructeur tablait sur des ventes annuelles de 800 000 véhicules d'ici 2020. Trois nouveaux modèles devaient être lancés chaque année.

Sous l'ère Foton, Borgward a lancé deux multisegments à essence, le BX7 et le BX5. La version électrique du BX7 a été commercialisée en Chine à partir de mai 2018.

Borgward a commencé à vendre le BX7 - qui a à peu près les mêmes dimensions que celles d'un Audi Q5 - en Europe en 2018, annonçant parallèlement son intention d'ouvrir une usine à Brême, en Allemagne en 2019 pour y produire 10 000 voitures par an. Cependant, l’option prise pour le site n’a jamais été suivie d’effets.

Comme beaucoup d'autres startups du domaine de la production automobile , Borgward a rapidement touché le dur sol de la réalité.

Le marché chinois est devenu plus difficile dans un contexte de concurrence croissante de la part de start-ups similaires soutenues par les gouvernements locaux, proposant des dizaines de SUV différents. Les modèles de Borgward se retrouvant alors plus onéreux en comparaison.

Les ventes n’ont pas suivi

Selon l'association des constructeurs automobiles chinois, CAAM, la marque a vendu plus de 30 000 unités du BX 7 en 2017, sa première année complète de ventes. Mais malgré le lancement ultérieur du BX5, un modèle plus petit et au prix plus abordable, les chiffres de vente ont diminué régulièrement par la suite.

Vente de 67 % de Borgward en 2019

En janvier 2019, le chinois Foton a accepté de vendre une participation de 67% dans Borgward à deux entreprises nationales - le fournisseur de services de transport Ucar et la société de conseil Changsheng Xingye via un accord valorisant l’opération à 3,97 milliards de yuans (580 millions de dollars).

L'accord permettant également à Ucar d'utiliser des véhicules Borgward pour étendre sa flotte de véhicules de transport et de fournir des véhicules à sa filiale, Car Inc., une société de location et de crédit-bail de premier plan en Chine.

Objectif : alléger le fardeau financier que représente une marque non rentable que Borgward a imposé à Foton, une filiale du constructeur automobile chinois BAIC.

Les pièces du puzzle laissent entrevoir le début de la fin

Étant donné que des informations de première main sur l'entreprise ne sont disponibles ni en Allemagne ni en Chine, il convient d’assembler soi-même les pièces du puzzle pour obtenir une image globale de la situation de l’entreprise … laissant entrevoir le début de la fin ...

L’ancien siège de Stuttgart ne répond plus

Premier signe et non des moindres : l'ancien siège mondial de Borgward à Stuttgart, près de la gare principale, n'a plus de signalétique indiquant l'existence de l'entreprise. Quiconque essaie de joindre le bureau par téléphone se retrouve dans la boucle sans fin d'un répondeur.

La vitrine de la marque, située à proximité, dans un emplacement de choix de la ville est déserte depuis longtemps. Lors de l'ouverture du centre, les dirigeants de Borgward avaient pourtant évoqué jusqu'à 30 centres de ce type en Europe.

Le site internet de la marque laissé à l’abandon …

La page d'accueil du site internet allemand de Borgward est certes toujours active et les modèles sont présentés de manière efficace sur le plan de la promotion … mais le site n'a pas été entretenu et mis à jour depuis longtemps. La dernière entrée dans la section des communiqués de presse date du 14 décembre 2018 …

Les petites marques chinoises à la peine

Si certes des concessionnaires – tels que ceux implantés au Luxembourg – ont pu afficher des chiffres de ventes satisfaisants, cela ne pourrait être que le dernier souffle d’une seconde vie semée d’embûches.

Il devient désormais quelque peu douteux que Borgward puisse être sauvé. La pandémie de coronavirus a récemment causé la mort de nombreuses petites marques chinoises qui avaient commencé avec de grands espoirs.

Même des étoiles autrefois brillantes comme Byton et Nio se battent maintenant pour survivre.

Sources : Automobilwoche

Pour résumer

La renaissance de l’emblématique marque allemande Borgward avec des soutiens chinois semble être en train de vaciller, et ce, malgré ses soutiens chinois.

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