Audi face aux turbulences : bataille commerciale, virage électrique et défi chinois

Le sujet financier du moment dans l’industrie automobile, ce sont les droits de douane américains. Cela bouleverse un équilibre fragile. Un peu comme percuter un mobile de Calder. Dernier en date, Audi peine à maintenir sa rentabilité dans les turbulences des tarifs Trump, à la transition électrique et à la concurrence croissante en Chine.

Une rentabilité sous pression malgré la hausse des ventes électriques

Audi traverse une période délicate marquée par une faible rentabilité, des coûts douaniers croissants et une compétition féroce en Chine. Bien que la marque allemande ait enregistré une légère amélioration de sa marge d’exploitation à 1,5 % au premier trimestre 2025 (contre 1,1 % en 2024), cette performance reste loin des attentes de la marque évoluant dans le secteur automobile haut de gamme (1).

L’un des rares points positifs réside dans la hausse de 30 % des livraisons de véhicules électriques (2), confirmant l’engagement du constructeur dans sa stratégie de transition vers l’électromobilité. Toutefois, cette croissance ne suffit pas à compenser les multiples défis structurels et conjoncturels auxquels Audi est confrontée.

L’impact des droits de douane de Trump sur les performances d’Audi

L’introduction de droits de douane agressifs par l’administration Trump a sérieusement affecté les performances commerciales d’Audi, notamment sur le marché américain, historiquement stratégique.

Les véhicules en provenance d’Europe ont vu leur valeur chuter, rendant leur vente moins compétitive outre-Atlantique. De plus, le SUV Q5, best-seller de la marque, est importé depuis le Mexique, ce qui le rend également vulnérable aux variations de la politique douanière américaine.

Le directeur financier d’Audi, Jürgen Rittersberger, a souligné que la stratégie de l’entreprise face aux turbulences de ces tarifs dépendra non seulement des décisions politiques concernant le Mexique, mais aussi des réactions de ses principaux concurrents tels que BMW et Mercedes-Benz. Et si Audi produisait aux USA ?

Concurrence locale en Chine : un tournant stratégique nécessaire

Sur le marché chinois, autre pilier des ventes mondiales, Audi voit sa position affaiblie par la montée en puissance des constructeurs locaux de véhicules électriques. Les consommateurs chinois se tournent de plus en plus vers des marques nationales innovantes, au détriment des marques européennes traditionnelles.

Malgré la poussée des locaux qui se sont taillés la plus grosse part du gâteau, les ventes de véhicules électriques d’Audi en Chine ont connu une croissance non négligeable en pourcentages atténuant les turbulences. Ainsi au premier trimestre 2025, Audi a tout de même livré 4 970 véhicules électriques, soit une augmentation d’environ 54 % par rapport aux 3 230 unités livrées au premier trimestre 2024

A noter qu’au premier trimestre 2025, Audi a livré 144 471 véhicules en Chine, ce qui représente une baisse de 7 % par rapport à la même période en 2024, où 155 330 véhicules avaient été livrés

La baisse des ventes en Chine, combiné à des coûts élevés liés à la conformité avec les normes européennes sur les émissions, pèse lourdement sur la rentabilité globale du groupe. Cette perte de vitesse s’observe aussi chez les autres marques phares du groupe Volkswagen, à savoir Porsche et VW, elles aussi en quête de rééquilibrage économique.

Réduction des coûts et relocalisation en vue

Face à ces turbulences, Audi prévoit de réduire ses coûts de main-d’œuvre et de revoir sa stratégie industrielle. Un plan de suppression de 7 500 postes a été engagé en Allemagne afin de rendre les opérations plus efficientes. Cela s’inscrit dans une stratégie globale de rationalisation du groupe.

En parallèle, Audi envisage une implantation industrielle aux États-Unis, une décision stratégique qui permettrait de contourner les tarifs douaniers et de se rapprocher du marché nord-américain. On attend une annonce d’ici la fin de l’année concernant le site de production local. Parmi les options envisagées : une collaboration avec la marque Scout ou l’utilisation des installations VW existantes au Tennessee.

De nouveaux modèles pour reconquérir le marché américain

Malgré une chute de 14 % des ventes aux États-Unis en 2024, Audi ne renonce pas à son ambition américaine. La marque prévoit le lancement de dix nouveaux modèles sur ce marché d’ici fin 2025, démontrant ainsi sa volonté de s’adapter aux nouvelles attentes des consommateurs tout en s’affranchissant, autant que possible, des obstacles douaniers.

Notre avis par leblogauto.com

Le groupe premium de Volkswagen, piloté par Audi et comprenant également Lamborghini et Bentley reste confiant quant à une augmentation de la rentabilité et des ventes en 2025. Toutefois, cette perspective optimiste ne tient pas encore compte des effets des droits de douane ni des économies générées par la réduction des effectifs en Allemagne.

(1) : Chiffre d’affaires : 15,43 milliards d’euros, en hausse de 12,4 % par rapport au premier trimestre 2024. Résultat opérationnel : 537 millions d’euros, soit une marge opérationnelle de 3,5 %. Flux de trésorerie net : -61 millions d’euros, impacté par des investissements dans de nouvelles plateformes et l’acquisition de parts supplémentaires dans Sauber Holding AG.

(2) : 46 371 unités livrées, en hausse de 30,1 %, avec des croissances notables en France (+169 %), Suisse (+120 %), Pays-Bas (+87 %), Norvège (+64 %) et Allemagne (+59 %) .

Avec Audi et Bloomberg.

Crédit illustration : Audi.