BMW dans le dur en Chine : quand la préférence nationale freine les ventes

BMW subit un recul de 14 % de ses ventes en Chine au T2 2025, confrontée à la montée en puissance des marques locales comme BYD.

Des ventes mondiales globalement stables, mais un marché chinois en chute

Au deuxième trimestre 2025, BMW AG a annoncé une croissance timide de ses ventes mondiales, avec une hausse de seulement 0,4 % par rapport à l’année précédente, atteignant 621 271 véhicules livrés. Si les performances sont restées solides en Europe et aux États-Unis, la Chine — pourtant le premier marché mondial pour les véhicules électriques — a représenté un point noir majeur : les livraisons y ont chuté de 14 %.

Ce recul n’est pas isolé. Les autres constructeurs allemands comme Mercedes-Benz et Volkswagen subissent le même sort. Mercedes a enregistré une baisse de 19 % de ses ventes en Chine, tandis que les livraisons de véhicules électriques de Volkswagen y ont chuté de près d’un tiers.

La montée en puissance des constructeurs chinois

Le principal facteur expliquant cette chute des ventes en Chine est la préférence croissante des consommateurs chinois pour les marques nationales. Des entreprises comme BYD Co., déjà leader sur le marché des véhicules électriques, gagnent rapidement des parts de marché face aux constructeurs européens.

Les véhicules chinois, souvent plus compétitifs en prix et désormais technologiquement avancés, séduisent un public local de plus en plus exigeant. Le nationalisme économique, conjugué à une stratégie industrielle ambitieuse, renforce cette tendance.

Performances contrastées selon les régions et les marques

Malgré les difficultés en Chine, BMW a maintenu sa dynamique aux États-Unis, où les ventes des marques BMW et Mini ont augmenté de 1,4 % sur le trimestre. En Europe, la performance reste également positive, bien que moins détaillée dans les chiffres communiqués.

Côté produits, la marque Mini s’est particulièrement distinguée, avec une hausse des ventes mondiales de 33 %, atteignant 69 163 unités. Cette performance est attribuée à une demande accrue pour les modèles compacts et électrifiés.

En parallèle, les livraisons de modèles hybrides et 100 % électriques du groupe BMW ont augmenté de 10 %, témoignant d’un engagement soutenu dans la transition énergétique malgré la concurrence accrue.

Incertitudes géopolitiques : les droits de douane américains en ligne de mire

Outre la pression du marché chinois, BMW fait face à un risque commercial supplémentaire : les droits de douane de 25 % sur les voitures importées aux États-Unis, imposés sous l’administration Trump. Bien que les ventes aient progressé sur le marché américain, ces taxes pourraient impacter les marges bénéficiaires du constructeur allemand à moyen terme.

Cela pourrait également freiner les ambitions globales de la marque dans un contexte où la concurrence mondiale est de plus en plus féroce, particulièrement sur le segment des véhicules électriques.

Une stratégie à revoir pour contrer le recul en Chine

Le PDG de BMW, Oliver Zipse, reste néanmoins optimiste, ayant déclaré en mars s’attendre à une stabilisation des ventes en Chine dans la seconde moitié de l’année. Mais pour cela, BMW devra adapter sa stratégie locale. Il est probable que le constructeur doive accélérer la production locale, revoir sa politique tarifaire, et s’engager davantage dans la personnalisation des produits pour le marché chinois.

Conclusion : BMW face à une transformation du marché mondial

La stagnation des ventes mondiales de BMW cache une réalité régionale plus contrastée. Alors que l’Europe et les États-Unis offrent encore un terrain favorable, la perte d’influence en Chine, marché clé pour les véhicules électriques, est un signal d’alarme. Confronté à une concurrence chinoise de plus en plus robuste, BMW doit réagir rapidement pour préserver sa place dans le peloton de tête mondial de l’automobile.

Crédit illustration : BMW.