« Approchez mesdames et messieurs, venez voir la nouvelle PANDA de GEELY! Ne soyez pas timide! » Sous les apparences d’un spectacle bon enfant, Geely cache une offensive marketing aux rouages bien huilés.
La Chine représente un territoire d’une superficie égale à 14 France. Mais la population est très inégalement réparties: elle se situe essentiellement au nord-est du pays et dans quelques grandes villes de la côte.
Dans un premier temps, les constructeurs Chinois (y compris les joint-ventures) n’avaient qu’un rayonnement local. Vers 2003-2004, ils se sont implantés dans les très grandes villes (Pékin, Shanghai…) Ensuite, vers 2006-2007, ils atteignirent les grandes villes (Canton, Qingdao, Chongqing…)
Aujourd’hui, sur les pages « réseau » de leurs sites internet (ici, celui de Geely), ils affichent des cartes de la Chine (qui incluent Taiwan et les îles Spatly.) Mais dans la réalité, ils ne disposent généralement que d’une implantation baptisée le « X », suivant un double axe sud-sud-ouest/nord-est, sud-ouest/nord-nord-est. Ce tracé permet ainsi de couvrir l’essentiel de la population Chinoise.
Actuellement, les marchés dans les grande villes sont saturés. A contrario, dans les villes de « troisième catégorie » (qui ont des populations de plusieurs milliers d’habitant, tout de même) les ventes ont augmenté de 12% au troisième trimestre 2008 (la moyenne nationale est de 7,3%.) Dans les régions peu peuplées du centre et de l’ouest, la progression est de 24% sur les 11 premiers mois.
Il y a donc un important potentiel. Mais on est en « queue de Pareto »: pour atteindre 1% de population supplémentaire, il faut s’implanter dans de nombreuses villes. Geely compte augmenter ses ventes de 25% en 2009. Sa nouvelle citadine Panda serait adaptée pour les gros bourgs, où le pouvoir d’achat est moindre. Pour en vendre, le constructeur doit prendre son bâton de pèlerin et sillonner le pays.
Ainsi, Geely s’invite dans d’obscures salons automobiles, comme celui de Taizhou:
Geely va même dans les salons sans liens directs avec l’automobile. Ci-dessous, le salon de la machine-outils de Tianjin:
Geely met le paquet pour que le passage de la Panda soit un évènement marquant.
La cérémonie est immuable. Tout d’abord, la Panda est dévoilée au public sous une pluie de confettis (ici à Nanjing)
Puis des pétards (ici lors du festival culturel de Tianjin), tradition Chinoise oblige.
Puis des mannequins prennent la pause près de la voiture, encore couverte de confettis (ici à Harbin.)
Enfin, les premiers acheteurs sont invités à venir sur l’estrade, où ils reçoivent un panda en peluche (ici à Hebei.)
Pendant ce temps, les médias locaux ont droit à une présentation (ici, à Shandong.)
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