Hongqi modernise sa gamme et se lance sur les marchés étrangers

Hongqi renforce sa gamme électrique et vise l’Europe et le Moyen-Orient pour étendre ses ventes à l’international.

Hongqi, la marque automobile emblématique de la Chine et ancien choix des hauts fonctionnaires sous Mao Zedong, connaît une transformation majeure pour rajeunir son image et conquérir les marchés internationaux. Créée dans les années 1950 pour fournir une limousine d’État nationale, Hongqi a longtemps dominé le segment des véhicules de prestige pour les responsables gouvernementaux. Cependant, avec l’ouverture du marché chinois aux marques étrangères et la montée de moteurs plus économes, la marque a traversé une période de déclin, ponctuée par des ventes limitées et des interruptions de production.

Une relance spectaculaire grâce au design et aux véhicules électriques

Le redressement de Hongqi au cours des sept dernières années est en grande partie attribuable au soutien stratégique de son propriétaire, le groupe d’État FAW, et au recrutement de Giles Taylor, ancien chef du design chez Rolls-Royce, pour moderniser l’esthétique de la marque. Le design extérieur modernisé, associé à une diversification de la gamme pour inclure des SUV et des véhicules électriques (VE), a renforcé l’attrait de Hongqi auprès des jeunes consommateurs chinois.

Les ventes illustrent ce succès : de moins de 5 000 unités en 2017, Hongqi a écoulé environ 412 000 véhicules l’année dernière, soit une hausse de 17,4 %, largement supérieure à la croissance moyenne de l’industrie chinoise de 5,8 %. Pour 2025, la marque vise 500 000 ventes, dont la moitié provenant de véhicules électriques et hybrides rechargeables. L’ambition de FAW est de porter ces ventes à un million à terme, consolidant ainsi Hongqi comme un acteur majeur dans le segment premium et VE en Chine.

L’internationalisation au cœur de la stratégie

Face à une concurrence locale féroce et à une guerre des prix sur le marché intérieur, Hongqi mise sur l’exportation pour stimuler sa croissance. En 2024, un premier lot de 600 berlines et SUV électriques a été expédié en Europe, et la marque prévoit d’étendre sa présence à 25 marchés européens avec 15 modèles électriques et hybrides rechargeables d’ici 2028. Des initiatives sont également en cours en Amérique latine, avec le lancement de trois modèles au Mexique, et au Moyen-Orient via la sous-marque ultra-luxueuse Golden Sunflower, destinée aux clients fortunés.

Si la marque bénéficie en Chine d’un avantage nationaliste fort, elle doit trouver des arguments convaincants pour séduire des consommateurs européens et américains habitués à Mercedes, BMW ou Audi. L’innovation technologique pourrait constituer ce différenciateur : le système de cockpit IA de la gamme électrique Tiangong offre un contrôle vocal avancé, la mémorisation des préférences de sièges et de température, ainsi que des recommandations musicales personnalisées.

L’innovation et le luxe comme moteurs de différenciation

Hongqi ne se contente pas de moderniser son image : elle mise sur des concepts futuristes et des matériaux durables pour séduire les clients premium. Au salon automobile de Shanghai, la marque a présenté une voiture volante conceptuelle et un véhicule de luxe avec des matériaux biodégradables, tels que des tapis d’algues et des housses de siège à base de champignons. Pour ses clients les plus aisés, la limousine Golden Sunflower peut être personnalisée pour atteindre 1,4 million de dollars, intégrant des éléments inspirés de la calligraphie chinoise ancienne.

Cette stratégie reflète une tendance plus large des constructeurs chinois, qui devancent les marques étrangères en matière de véhicules électriques et de fonctionnalités innovantes à des prix compétitifs. Le succès de Hongqi illustre la capacité des marques nationales à transformer leur héritage historique en avantage concurrentiel dans le segment haut de gamme et électrique, tout en répondant aux attentes des jeunes consommateurs chinois et d’un public international en quête de luxe et de technologie.

Notre avis, par leblogauto.com

Hongqi démontre que l’innovation design et technologique peut revitaliser une marque historique. La diversification vers les SUV et VE est essentielle pour séduire un public jeune et international. L’expansion à l’étranger reste un défi, mais l’accent sur le rapport qualité-prix et les technologies inédites peut constituer un avantage compétitif. Cette stratégie montre également comment les constructeurs chinois allient héritage national et ambitions globales dans l’industrie automobile contemporaine.

Crédit illustration : Hongqi.