Porsche subit une chute de rentabilité après son pari sur l’électrique. Marges en baisse, erreurs stratégiques et tensions internes au sommet. La marque n’a pas réitéré le coup de génie du Cayenne qui l’avait sauvée à l’époque. La direction stratégique floue n’arrange pas les affaires de la marque de Stuttgart.
Période critique
Porsche, le constructeur allemand emblématique connu pour ses voitures sportives de luxe, traverse une période particulièrement critique. Après une introduction en bourse retentissante en 2022, l’entreprise est aujourd’hui confrontée à une dure réalité : son virage vers les véhicules électriques (VE) ne rencontre pas le succès escompté.
Les coûts montent en flèche, les ventes stagnent, et les marges fondent, mettant à mal les ambitions affichées il y a seulement deux ans. Ce revers stratégique soulève de nombreuses questions sur la capacité de Porsche à s’adapter à un marché automobile en pleine mutation. Ce n’est pas la première mauvaise passe que traverse la marque. Cependant, celle-ci lui coûte très cher et il n’y a plus Piëch aux manettes pour sauver le soldat Porsche si besoin.
L’introduction en bourse : des ambitions élevées
Lors de son entrée en bourse (IPO), Porsche visait une marge bénéficiaire de 20 %, capitalisant sur son image de marque forte, son savoir-faire technologique et la montée en puissance annoncée des véhicules électriques. L’IPO a permis de lever 9,4 milliards d’euros, l’une des plus grandes introductions européennes de la décennie. Mais deux ans plus tard, le tableau est bien moins reluisant : la marge bénéficiaire pour 2024 est estimée à seulement 10 %, soit la moitié de l’objectif initial.
Une valorisation boursière en chute libre
L’action Porsche a chuté de 7 % vendredi dernier, atteignant son plus bas niveau depuis l’introduction en bourse. Avec une capitalisation de 50,6 milliards d’euros, la valeur de marché actuelle représente moins de la moitié de celle observée en mai 2023. Une perte de confiance manifeste des investisseurs, renforcée par des résultats inférieurs aux attentes et une stratégie qui peine à convaincre.
La transition vers l’électrique : un pari mal calibré
Porsche a clairement sous-estimé la résistance de sa clientèle traditionnelle à la transition électrique. La marque, associée depuis toujours à la puissance des moteurs thermiques et à l’émotion de conduite, peine à convaincre ses clients fidèles d’opter pour des modèles 100 % électriques.
Bien que la Taycan ait connu un lancement réussi en 2020, les ventes se sont essoufflées en 2023. De plus, la nouvelle version électrique du SUV Macan, censée booster les ventes, a elle aussi déçu.
Des pertes financières qui s’accumulent
En réponse à la faiblesse de la demande pour ses modèles 100 % électriques, Porsche a décidé d’élargir son portefeuille en réintroduisant davantage de modèles à moteur à combustion et des versions hybrides rechargeables. Cette stratégie d’ajustement a cependant un coût élevé. Le constructeur prévoit une perte de 800 millions d’euros en 2024 liée à ce changement de cap.
En parallèle, la holding Porsche Automobil Holding, contrôlée par la famille Porsche-Piëch, a revu à la hausse la dépréciation de sa participation dans le groupe, qui pourrait atteindre entre 2,5 et 3,5 milliards d’euros, contre 1 à 2 milliards estimés en décembre dernier.
Un marché chinois en perte de vitesse
La Chine, longtemps considérée comme un relais de croissance stratégique, a également déçu. Les livraisons ont chuté de 28 % en 2023, pénalisées par une concurrence accrue, un ralentissement économique, et la préférence croissante des consommateurs chinois pour les marques locales de véhicules électriques comme BYD ou NIO.
Problèmes internes et tensions managériales
Cette conjoncture difficile met sous pression la direction de Porsche. Le PDG Oliver Blume, qui cumule également la tête de Volkswagen, se retrouve dans une position délicate. Le conseil de surveillance envisage d’évincer deux figures clés : le directeur financier Lutz Meschke et le directeur des ventes Detlev von Platen. La presse allemande évoque même un possible retrait de Blume de la direction de Porsche afin qu’il puisse se concentrer sur Volkswagen qui connait aussi ses propres difficultés.
Des investissements lourds et une stratégie floue
Outre les dépenses liées au développement de nouveaux modèles thermiques et hybrides, Porsche investit massivement dans ses filiales spécialisées dans les batteries, ainsi que dans les programmes de personnalisation des véhicules, autrefois vecteurs de marges élevées. Mais ces investissements, bien que stratégiques sur le long terme, pèsent lourdement sur les résultats à court terme.
Il faut accepter et faire le dos rond. Facile à dire quand on n’a pas les actionnaires sur le dos qui réclament des dividendes à tout prix.
Une confiance des marchés à regagner
Aussi, les analystes financiers, à l’instar de Stephen Reitman de Bernstein, s’inquiètent de la « forte détérioration » des perspectives. Ils appellent à plus de transparence de la part de la direction et à des explications concrètes quant à la feuille de route à venir. La tenue d’une réunion urgente avec les investisseurs est jugée nécessaire pour apaiser un marché fébrile.
Un avenir incertain
L’échec relatif de la transition vers l’électrique chez Porsche montre que même les marques les plus puissantes ne sont pas à l’abri d’erreurs stratégiques. Entre repositionnement technologique, pressions boursières, et attentes des clients, la marque doit impérativement redéfinir sa vision du futur automobile.
La mésaventure électrique de Porsche illustre les défis immenses que rencontrent les constructeurs automobiles traditionnels dans un monde en transition. L’erreur ne réside pas tant dans le choix de l’électrification, mais dans l’exécution précipitée et mal alignée avec la réalité de son marché cible.
Redresser la barre nécessitera plus qu’un changement de direction : cela exigera une stratégie cohérente, une communication renforcée, et surtout, une capacité à anticiper les attentes de demain sans trahir l’ADN de la marque.
Notre avis, par leblogauto.com
Ces errements sont la faute de qui chez Porsche ? En fait, la marque a cru dans les promesses politiques d’appuyer vers le tout électrique. Sauf que l’on voit qu’en Europe cela patine. Quant aux USA, l’incertitude est totale pour le VEB depuis le retour de Donald Trump à la Maison Blanche.
A l’époque du lancement du Porsche Cayenne, le pari était osé. Mais, cela a sorti Porsche de l’ornière et l’a transformé en machine à cash. Las, l’électrique a pour le moment l’effet inverse. Trop tôt ? Ce ne sera pas le seul constructeur à perdre des milliards d’euros dans l’électrification à marche forcée. Pendant ce temps, d’autres acteurs de l’industrie automobile ne se sont pas rué sur les véhicules à batterie.
Pourtant c’est une excellente voiture cette Taycan.
le pb c’est qu’en thermique Porsche propose des performances au dessus de la plupart des constructeurs, une finition très haut de gamme et un personnalisation possible qui rend la voiture unique.
En VE, n’importe lequel des jeunes constructeurs est capable de proposer une voiture qui tiendra la dragée haute à une Porsche sur route ouverte . TEsla HyundaiKia, Nio, BYD, MG proposent tous des véhicules avec des accélérations de dragster au moins aussi violente qu’une Porsche.
du coup c’est un poil dur pour le gars qui a claqué 150 à 200 k€ dans sa Porsche de se faire tenir la dragée haute par la moindre chioiserie à moins de 50k€
Tenir la dragée haute jusqu’au premier virage ? Les MG 4 XPower sont connues pour couper leur puissance dès que le volant est tourné.
Aucun conducteur de Taycan n’a peur de se mesurer à une autre VE.
hmm, la Taycan de base fait 400 cv, soit moins qu’une MG Xpower . Sans parler d’une Tesla 3 performance, 530cv, 1.8 tonne et une tenue de route largement au niveau. Sauf les freins.
donc Oui je persiste, sur route ouverte, Une Taycan n’est pas à l’abri de se faire sucer la roue par une vulgaire caisse à 50k€.
sur circuit, la Porsche sera meilleure grace à ses freins qui ne vont pas s’évanouir au premier tour.
@Amazon, a raison, « l’avance » de Porsche n’est pas insurmontable par des vulgaires chinoises… Ces dernières sont très loin, par contre, d’avoir l’aura et l’histoire de Porsche… Mais cela va devenir de plus en plus subjectif pour le reste.
Les BAM ne sont pas non plus très à l’aise pour le futur…
Je vous engage à faire un tour sur le site Porsche pour vous faire une idée précise des possibilités technologiques d’une Taican.
Suspensions pilotées, 4 roues motrices et directrices, direction variable, frein céramique et toute l’ingénierie d’un des plus grands constructeurs de voitures de sport au monde, qui a gagné plusieurs fois au Mans.
Soyons un peu sérieux svp.
On ne voit toujours pas de Tesla sur des circuits on se demande bien pourquoi !
désolé mais on voit plus de teslas sur les circuits que de taycans
Ah oui Porsche subit aussi les contrecoups des méventes des VE dans le secteur de l’ultra luxe.
Mais le reste des voitures se vend bien, très bien. Franchement, la marque n’est pas en danger.
On ne peut pas en dire autant de Maserati bien entendu.
Quant au marché chinois, les constructeurs occidentaux peuvent faire une croix dessus : la Chine va fermer son marché puisque le reste du monde se ferme à ses constructeurs.
les ventes de porsche sont en berne https://www.automobile-magazine.fr/toute-l-actualite/article/46278-porsche-une-annee-2024-a-oublier
la baisse des ventes en chine est surtout due à la montée en gamme des voitures chinoises
Non : au nationalisme local.
En Corée du sud dans les années 90-2000 quand on achetait une marque étrangère les autorités déclenchaient un contrôle fiscal.
Ca refroidit les acheteurs potentiels ce genre de truc.
Porsche doit regarder l’avenir comme un potentiel cauchemar effectivement.
Heureusement qu’ils ont leur histoire et qualité de fabrication.
Heureusement aussi pour leurs modèles phares thermiques, que le pétrole bat des records de faiblesse.
Mais dans la VE, les Chinois se rapprochent d’eux dans tous les domaines, sauf l’image et l’histoire…
Mais combien de temps encore !?
Il n’y a aucune VE chinoise qui soit objectivement capable de se mesurer à une Taican. On attend d’ailleurs avec impatience une participation des constructeurs chinois à un quelconque championnat automobile.
On va dire OUI, pour le moment… sauf qu’ils sont 3 X moins chère pour quelque chose de proche !
Prestige et historie… Ils ont dans le baba pour un moment… Mais ils se pardonnent par le prix, pour le moment.
Après, ils ont déjà racheté Lotus, Volvo, MG … etc. qu’elles seront les prochaines marques ?
JLR ?
mais quel acheteur de Taycan (et de MG XPOWER, TESLA 3 Perf) va sur un circuit?
combien de conducteur de voiture sportive fait du circuit? On n’achete pas une Porsche pour faire un chrono, on l’achete pour l’image principalement.
par contre , oui la taycan va en chier en ligne droite à distancer les 2 autres, voir a essayer de les rattraper.
et Sur route ouverte, il n’y a qu’en ligne droite qu’on peut vraiment exploiter la puissance max du véhicule.
panama ça suffit le déni
au moins SGL évolue.
Je ne suis pas dans le déni. Moi une Porsche j’ai déjà conduit je sais de quoi je parle
@Euclide, je suis les évolutions technologiques…
Les Chinois faisaient presque encore de la M…. Il y a 10 ans, maintenant, cela devient presque rare… Ou alors c’est à des tarifs à des années-lumière des plus bas Occidentaux… Donc incomparable.
Lecteur du journal Air&Cosmos depuis les années 80… j’apprends que les Chinois qui avaient encore des grosses lacunes il y a 10 ans… Ils maîtrisent des technologies que les Allemands ne savent pas ou ne savent plus faire !
Vu que toutes les entreprises appartiennent à l’Etat chinois… Voir un jour les Chinois faire mieux que les meilleurs des Allemands… Ne serait qu’une semie-surprise pour moi !
Mais ils sont pas capables de mettre de vrais freins sur Xiaomi…
Mais bon ils maîtrisent rien du tout ils sont venus acheter de ingénieurs européens point et quand au prix sûrement mais quand on voit les nombreux bugs logiciels et les limitations…
Bref SGL n’ y connait rien mais raconte de belle histoire.
Quand au sujet principal l ensemble des constructeurs a cru à l Eldorado de l électrique sauf qu ils ont oublié que ceux qui font le marché sont les clients et pas la politique
@Klogul
« Bref SGL n’ y connait rien mais raconte de belle histoire. »
Bien sur mon bonhomme… j’attendais l’avis DU spécialiste de l’automobile.
Ça ne me dérange pas d’être considéré comme le tocard de la connaissance automobile… Je suis là pour apprendre justement !
Et ce n’est pas spécialement vous qui m’éclairez en attendant !
Les Chinois achètent tout les technos… Officiellement ou par rétro-ingénierie ou pour ne pas dire espionnage.
Sauf qu’ils ont appris tellement… Que l’élève dépasse largement le maître !
Vous vous rendez compte. (Je parle à tout le monde… sauf au spécialiste de l’automobile)
Que Xiaomi lance une SU7 42 k$ en Chine qui marque à la culotte une Porsche de 112 k€.
Et ce n’est que leur premier coup d’essai !!!
Vous croyez qu’ils vont faire moins bien par la suite !?
Pour que nous, occidentaux, ne soient pas trop ridicule !?
@ panama : Quel championnat?
On parle bien de championnat pour voitures électriques … et il n’y en a pas (La Formule E n’intéresse personne). Je ne vois pas quel serait l’intérêt pour les constructeurs chinois de participer aux 24 Heures du Mans, aux 500 Miles d’Indianapolis ou au championnat de F1.
Si, pour se créer une image de marque; mais pas pour améliorer leur voitures qui ne se cherchent pas à « faire un temps » pour un usage quotidien.
Porsche et les autres Allemands vont devoir devenir moins gourmands dans les marges.
En VT, ils étaient les rois du monde… Le benchmark de l’automobile !
En VE, ils sont bons voire très bons… Mais horriblement trop cher par rapport à la référence chinoise !
Les Allemands risquent de perdre une partie de la clientèle US… Ils perdent les Chinois de plus en plus…. Les Russes déjà…
Plus de gaz « pas cher » pour leur industrie… Et un besoin urgent de se réarmer.
Bon… Ils vont rebondir sûrement, mais en attendant, les prochaines années vont être plus difficiles pour eux.
Sachant que nous sommes leur fournisseur en partie… Nous aurons aussi notre part.
tout à fait, l’avenir de porsche est sombre
… à minima, compliqué !
Après les riches, qui respectent l’histoire, achèteront toujours Porsche.
Les nouveaux riches plus jeunes… ?
…Joker !
Personne ne peut se mesure à Porsche…vaste blague …mais personne ne regarde plus une Porsche garée sur un trottoir sauf si elle est jaune citron ou vert pistache….et surtout en rigolant !
Par contre une Ferrari tout le monde regarde …mais certaines Porsche de plus de 1000 CV existent et sont préparées en Allemagne par ABT, personne ici en verra circuler ou alors sur YouTube comme sur le site « Le vendeur automobile ».
Au vu de l’essai en vidéo, ni moi, ni personne ici la conduira sur route un jour. Ceux dans la vidéo qui l’ont conduite, sont formels, elle est d’une conduite hyper dangereuse et a ne pas mettre dans n’importe quelles mains !
GMK à Monaco en a aussi une Porsche de ce type.
Viens à Monaco tu verras si plus personne ne regarde une GT3
Moi qui croyais qu’ils avaient bon goût à Monaco…
Grave
pendant ce temps tesla vend à la pelle des modèles performance, xiaomi n’arrive pas à fournir les SU7, rivales des taycan dont les chinois ne veulent plus. Les constructeurs premium n’ont plus aucun avantage technique sur les nouveaux constructeurs
Les Xiaomi Su7 sont sur plusieurs points plus sophistiquées que les Porsche pour trois fois moins le prix. Tout la planète le sait sauf panama
Ah ah ah ah !!!!!!
La Xiaomi Su7 doit être un cauchemar pour Porsche… ?
C’est qu’un premier modèle… Presque un coup d’essai… Alors, oui, elle doit avoir forcément des défauts… Mais @panama il faut voir les choses globalement !
Le jour où les Chinois font une Xiaomi Su7 en mieux avec les défauts corrigés… Que reste-t-il à Porsche ? Son aura… Oui, c’est sûr ! On n’efface pas 100 années d’histoire comme cela.
Mais les Chinois ont du temps… Leurs plans sont sur 500 ans !
j’aime bien les porsche, j’adore la 911 je reverais d’en avoir une, mais je trouve la taycan pas attirante du tout: elle est pas très belle, elle est très grande mais peu logeable, elle est sportive mais pas trop, elle a de l’autonomie mais pas trop. Elle est premium mais pas trop. Je ne comprends pas son placement dans la gamme. Je comprends ceux qui achètent autre chose. Pourquoi ils ne sortent pas la 911 électrique ? En 2035 il ne faudra de toutes façons
Taican j’ai été passager. Finition et design absolument au top, accélérations dantesques. Les prestations sont au niveau du prix mais ça reste un VE.
Personne ne dit du mal de la Porsche Taycan… C’est une référence !
Mais ce n’est pas pour autant qu’ils sont à l’abri pour le futur…