Le mercato des sponsors
Le départ de Lewis Hamilton entraîne aussi une recomposition du sponsoring en F1, de la même manière que Santander a quitté Ferrari pour suivre Carlos Sainz chez Williams. Mercedes a confirmé qu’Adidas serait le partenaire officiel de l’équipe, la marque signant un accord pluriannuel pour fournir des équipements à l’ensemble du staff et des pilotes. L’annonce était attendue depuis un certain temps, depuis que des images divulguées de vêtements Mercedes de marque Adidas ont été repérées l’année dernière.
C’est la première fois qu’Adidas entre en F1, alors que des spéculations avaient circulé en 2023 sur un « rebranding » d’Alpha Tauri avec le nom de l’entreprise allemande. L’entreprise a affirmé que son implication « ouvrirait de nouvelles perspectives » en concevant chaque pièce du kit d’équipe en fonction des besoins individuels de la personne qui le porte.
Cette décision est un coup opportun pour Adidas, qui a enregistré des pertes annuelles en 2023 et a perdu la face l’année dernière lorsque la sélection nationale allemande de football, la Manschaft, a mis fin de manière controversée à son partenariat de longue date en faveur d’une signature avec Nike à partir de 2027.
Puma et Tommy Hilfiger travaillaient avec Mercedes jusqu’à la saison dernière, mais le premier va céder sa place maintenant que le nouvel accord avec Adidas est entré en vigueur. L’ancien pilote Mercedes Lewis Hamilton est ambassadeur de la marque Tommy Hilfiger mais il a rejoint Ferrari pour 2025, tandis que Puma était à bord de Mercedes depuis 2012. Détail amusant, Adidas, fondée par Adolf Dassler, remplace Puma…la marque qui fut créée par Rudolf Dassler en 1948, après la brouille avec son fère ! Décidément, le duel continue à travers les âges !
Une Formule 1 très « bankable »*
Les vêtements de l’équipe ont également été produits par Hugo Boss et Henri Lloyd dans le passé, mais l’accord avec Adidas est considéré comme le plus important du genre que la série n’ait jamais connu. En tous cas, l’arrivée de ce poids lourd confirme l’essor commercial et médiatique sans précédent de la Formule 1, qui fait le plein d’annonceurs. LVMH a conclu récemment un deal pluriannuel conséquent et TAG Heuer revient en chronométreur officiel pour remplacer Rolex.
« Notre partenariat avec Adidas est une déclaration d’intention claire alors que nous commençons à écrire notre prochain chapitre en tant qu’équipe », a déclaré Toto Wolff, le patron de Mercedes.
« Adidas est une marque emblématique, qui partage notre dévouement non seulement pour la performance de pointe, mais aussi pour le style et la sophistication. Cette annonce représente donc une collaboration révolutionnaire qui redéfinira ce que signifient les vêtements d’équipe et les vêtements de supporter dans notre sport. Nous sommes ravis d’innover dans ce domaine et de travailler avec Adidas alors que nous nous efforçons collectivement de nous battre pour les championnats du monde. »
La gamme sera dévoilée en février avant la saison 2025 et comprendra des vêtements, des chaussures et des accessoires conçus spécifiquement pour les fans de Mercedes, tandis que de nombreux articles en édition limitée ont également été promis.
« Nous sommes très heureux d’être de retour dans le monde du sport automobile », a déclaré Bjorn Gulden, PDG d’Adidas. « L’intérêt pour le sport automobile en général et pour la Formule 1 en particulier a beaucoup augmenté.
« Elle touche de nouveaux consommateurs et a une grande influence sur le sport et la culture de la rue. Nous sommes extrêmement fiers d’introduire les Trois Bandes en F1 en tant que partenaire officiel de l’équipe Mercedes-AMG PETRONAS F1 Team, l’une des équipes les plus performantes de tous les temps
« Ensemble, nous partageons la passion de la vitesse, de l’innovation et de la performance. Nous soutiendrons les pilotes et l’équipe pour repousser les limites sur la piste.
« En dehors de la piste, nous apporterons une nouvelle perspective au sport en introduisant des produits lifestyle passionnants et en étendant la portée à une nouvelle génération de fans. Nous sommes impatients de soutenir Mercedes-AMG PETRONAS F1 et de gagner ensemble. »
Bien qu’Adidas soit nouveau en F1, il a été rapporté qu’il pourrait donner suite à l’accord avec Mercedes en concluant un accord similaire avec Audi lorsqu’il aura finalisé son rachat complet de la marque Sauber à partir de 2026.
- « bankable » peut se traduire par « qui rapporte », « rentable ».
