Xiaomi s’impose comme un nouvel acteur clé de la voiture électrique en Chine, là où Apple a échoué. Analyse d’une stratégie gagnante et de ses défis.
Xiaomi réussit là où Apple a échoué
Lors du lancement à Pékin de son deuxième véhicule électrique, un SUV très attendu, Lei Jun, PDG de Xiaomi, n’a pu résister à faire une référence à Apple. Le géant américain a en effet abandonné son ambitieux projet de voiture autonome après une décennie et 10 milliards de dollars d’investissement. En revanche, Xiaomi a reçu 289 000 précommandes pour son SUV SU7 dans l’heure suivant l’annonce, surpassant même les chiffres de sa première berline, la SU7, lancée en mars 2024.
Une stratégie pragmatique et ancrée en Chine
Le succès de Xiaomi repose sur une approche pragmatique et une implantation judicieuse en Chine, premier marché mondial des véhicules électriques. Contrairement à Apple, qui visait une voiture totalement autonome, Xiaomi s’est concentrée sur des modèles plus réalistes et inspirés des designs de Tesla et Porsche. Bénéficiant des subventions de l’État, d’une infrastructure de recharge bien établie et d’une chaîne d’approvisionnement robuste, Xiaomi a eu le vent en poupe.
Un recrutement stratégique et des talents ciblés
Lei Jun n’a pas simplement observé l’industrie automobile : il a agi. Il a noué des contacts stratégiques, notamment avec Geely, et a recruté les meilleurs talents de l’industrie, comme Hu Zhengnan, ancien directeur chez Geely. L’équipe automobile de Xiaomi compte des anciens de BMW, BAIC, SAIC-GM-Wuling et Magna Steyr, apportant expertise et expérience à la jeune division.
Une chaîne d’approvisionnement intégrée pour plus de contrôle
Après des expériences difficiles dans ses débuts dans le smartphone, Xiaomi a fait le choix de contrôler sa chaîne d’approvisionnement automobile. Plus de 1,6 milliard de dollars ont été investis dans plus de 100 entreprises liées à l’automobile entre 2021 et 2024. Certaines de ces entreprises, comme Hesai Technology (lidars) et Zhejiang EV-Tech (convertisseurs), fournissent aujourd’hui les composants de ses véhicules.
Une usine en propre et des ambitions à long terme
Xiaomi a investi 10 milliards de yuans (environ 1,4 milliard de dollars) pour construire sa propre usine, contrairement à Nio ou Xpeng qui ont choisi la sous-traitance. Cette maîtrise de la production permet à Xiaomi d’assurer qualité, délais et rentabilité.
Réussite commerciale malgré les critiques
Malgré son succès, Xiaomi fait face à des accusations de plagiat. Son modèle SU7 a été surnommé « Porsche Mi » par les internautes. Yu Jingmin de SAIC a même critiqué l’approche de Xiaomi comme « sans vergogne ». Xiaomi répond que les choix esthétiques sont guidés par la performance et l’aérodynamisme.
Un accident fatal et un silence médiatique
Fin mars, un accident mortel impliquant un SU7 avec l’assistance à la conduite activée a mis Xiaomi dans la tourmente. Lei Jun s’est fait discret sur les réseaux sociaux pendant plus d’un mois. Ce drame a entraîné des restrictions sur la promotion de la technologie d’assistance à la conduite.
Une communauté fidèle : les « Mi Fans »
La force de Xiaomi réside aussi dans sa communauté de fidèles, les Mi Fans. Près de 50 % des acheteurs de la SU7 ne comparent même pas avec d’autres marques. Selon Third Bridge, de nombreux parents achètent la voiture pour leurs enfants, signe d’une confiance multigénérationnelle.
Objectifs de croissance : 350 000 voitures en 2025
Xiaomi vise 350 000 livraisons de véhicules électriques en 2025, grâce à la popularité du SU7 et du SUV. Les prix de départ très compétitifs (30 100 $ pour la SU7, 35 300 $ pour le SUV) renforcent leur attractivité face à Tesla.
Une rentabilité en vue
Les ventes de véhicules électriques et de smartphones ont permis à Xiaomi d’afficher un chiffre d’affaires record au premier trimestre 2025. Lei a annoncé que la division automobile deviendra rentable au second semestre.
Des défis d’envergure mondiale
Malgré ces résultats prometteurs, Xiaomi opère encore à petite échelle. BYD a vendu 4,3 millions de véhicules l’année dernière, Tesla 1,78 million, et Toyota plus de 10 millions. Xiaomi devra relever de nombreux défis, notamment géopolitiques, pour conquérir les marchés internationaux.
Avec : Bloomberg.
Crédit illustration : Xiaomi.
12 commentaires
Oui enfin les chiffres des constructeurs automobiles chinois sont fantasmagoriques (j’ai dit bidonnés ?) et pour Xiaomi le x2 ne fait pas peur.
Une marque qui a tout de même réussi à se prendre une enquête officielle sur un accident, un avertissement sur les résultats et les dettes cachées et une tempête médiatique sur des options bidons.
Tout ça en un an.
Un manque certain de maturité générale : produit, management et communication. Bref, qu’ils se moquent d’Apple, Apple doesn’t give a shit comme on dit.
Apple a passé 10 ans là dessus avant de tirer le rideau sans avoir vu rouler ne serait-ce qu’un proto… Et dire que les fondateurs on commencé dans… le garage de papa-maman!
Maintenant, possible qu’ils n’aient pas su faire mais peut-être qu’ils ont surtout vu que les marges qu’ils font avec un iPhone/iMac ne seraient même pas en rêve pour une iCar… même en ayant des iDiot en clients, à un certain niveau de prix même si ces derniers ne savent pas compter c’est le banquier qui dit non!
La voiture Apple, c’est un projet de initial de Steve Jobs, qui souhaitait proposer une compacte électrique au début des années 2000. Lors de son dernier passage à Paris pour rencontrer le réseau des revendeurs (septembre 2002 ou 2003), Steve Jobs avait indiqué que la veille il était en Autriche chez Steyr Püch. Ensuite j’avais eu l’occasion de lui demander si la future automobile Apple serait avec 6 roues motrices, il avait rigolé et répondu, avec 4 roues c’est déjà suffisament compliqué à mettre au point. à l’époque, des photos avait fuité dans la presse de proto sur des bases allant de la Smart à la compacte japonaise (Honda il me semble, mais peut être Corolla).
Donc Apple a passé plutôt 20 ans à s’interroger sur une éventuelle Apple Car, passant du véhicule électrique, au véhicule totalement autonome. C’est à se demander si la direction actuelle avait réellement envie de poursuivre l’idée initiale de Steve Jobs.
Pendant longtemps, on parlait de la Tesla Model S comme l’Apple de la route ! 😉
@panama. Je 100% d’accord avec vous, les constructeurs chinois bidonnent les chiffres mais Tesla Chine fait tout autant en Chine.
J’avais lu un article dans lequel Xiaomi était dernier dans une étude chinoise sur la qualité des véhicules avec de nombreux problèmes rencontrés.
Il y a un exemple d’un proprio qui est tombé en panne au bout de 39 kms après avoir récupérer sa Xiaomi, après inspection elle a du retourner à l’usine car impossible de régler le pb.
La marque a menti aussi sur la « sucette » concernant un capot en option assez cher avec des prises d’air qui étaient finalement factices et il y a eu des problèmes de parechocs qui se déchiraient/déformaient.
Les chinoises ne sont pas chères en Chine (d’où leur succès) mais leur marché est vérolé, avec des abus aux subventions, des trafics en tout genre.
Ces « daubes » seront 2 ou 3 fois plus chères si elles arrivent un jour chez nous.
Je pense qu’on trouve pas mal d’exemples de clients tombés en panne en sortant du concessionnaire. J’ai eu une Xsara il y a 25 ans qui a passé plus de temps au garage la 1ère année que sur mon parking, avec des ateliers à la ramasse et qui en corrigeant un truc en cassaient un autre. Ma dernière PSA, on était pourtant encore loin des PureToc.
Ici, il y a une stratégie d’intégration de fournisseurs et de recrutement qui devrait rapidement porter ses fruits, surtout avec seulement 2 modèles qui partagent sans doute beaucoup à s’occuper de déverminer. Les consolidations qui vont suivre les remous actuels vont certainement leur offrir l’occasion de récupérer du personnel compétent et des usines bradées: Plus de véhicules produits en étant tombé pile au bon moment pour faire le vautour industriel, je ne suis pas certain que ce soit de nature à faire monter les tarifs.
Regardez ce qui est en train de se passer sur le marché moto en Europe (et plus encore en Espagne et même Italie, qui compte pourtant des constructeurs): On est passé en moins de 5 ans de machines très critiquées niveau finition/prestations voir fiabilité (malgré la copie éhontée de motorisations japonaises de 20 ans, ce qui a déjà changé… vu qu’ils produisent désormais des motorisations pour BMW ou KTM voir des modèles complets) qui faisaient bien rigoler les clients et les constructeurs japonais (qui avaient pourtant fait le même coup aux anglaises dans les années 70!)… a des machines au niveau côté prestations, avec des composants (freinage/suspension) souvent meilleurs (Brembo/Ohlins) que les jap… et vendues 30% moins cher au point que le marché de l’occasion de moins de 5 ans est actuellement flingués par les chinoises neuves!!!
Pour la Xsara, c’était l’époque du multiplexage non maîtrisé … Mercedes avait les mêmes problèmes, parfois pire avec des voitures 2 à 4 fois plus chères.
Cela a fait date !
Xiaomi soustraite, ce ne sont pas eux qui produisent.
🥱
Alors leur SUV s’inspire du Ferrari Purosangue et de l’Aston Martin DBX ….
Sur ce short on a le Ferrari et le Xiaomi :
https://youtube.com/shorts/aUPStKIP3H8?si=5x4dOjiq1PKccspu