Porsche et Xiaomi rivalisent sur le marché chinois du luxe auto, misant sur la personnalisation haut de gamme pour séduire les riches acheteurs.
La Chine, nouveau champ de bataille du luxe automobile
Le marché automobile chinois évolue à grande vitesse. Si les marques locales dominent déjà le segment des véhicules électriques abordables, elles s’attaquent désormais à une cible plus exigeante : les acheteurs de véhicules personnalisés haut de gamme. En ligne de mire, les marques européennes de prestige comme Porsche, qui doivent désormais composer avec des concurrents locaux ambitieux, à commencer par Xiaomi.
Déjà connu pour ses smartphones, Xiaomi a récemment lancé une offensive dans l’automobile avec un nouveau service de personnalisation pour ses berlines électriques sportives SU7 Ultra. Proposée à 529 900 yuans (environ 74 000 dollars), cette voiture peut voir son tarif augmenter d’au moins 100 000 yuans selon les options choisies, allant des peintures sur mesure aux détails de finition en or 24 carats. Cette stratégie n’est pas sans rappeler celle des marques de luxe européennes, qui misent depuis longtemps sur la personnalisation pour séduire une clientèle élitiste.
Face à cette montée en gamme des constructeurs chinois, Porsche, icône de l’ingénierie allemande, renforce ses efforts pour proposer des modèles personnalisés en Chine, en particulier avec sa mythique 911. La division Exclusive Manufaktur, dédiée aux configurations sur mesure, est devenue un levier important de croissance. Plus de 90 % des acheteurs de 911 y ont recours, augmentant ainsi significativement la valeur d’achat de leur véhicule.
Luxe, performance et exclusivité : des codes redéfinis
Si la Porsche Taycan débute à 918 000 yuans, elle se positionne au-dessus de la SU7 Ultra de Xiaomi en termes de prix, mais cette dernière n’a pas à rougir de la comparaison. Son design évoque clairement les lignes de la Taycan, et Xiaomi entend bien séduire une clientèle aspirant au luxe sans nécessairement franchir le cap des véhicules européens.
Le programme de personnalisation de Xiaomi propose des touches haut de gamme dignes des grandes marques : peinture violet améthyste nécessitant 50 heures de travail incluant un polissage manuel, badges de capot en or 24 carats ou encore jantes forgées en plusieurs couleurs. Lei Jun, PDG de Xiaomi, affirme que la qualité de finition rivalise avec celle d’une Rolls-Royce ou d’une Bentley.
Cette démocratisation du luxe, dans une certaine mesure, s’inscrit dans une stratégie plus large de Xiaomi, qui vise à concurrencer les marques occidentales sur plusieurs fronts. Son nouveau smartphone, rival annoncé de l’iPhone 17, est lui aussi positionné sous le prix du modèle Apple, preuve d’une volonté globale d’accessibilité haut de gamme.
Porsche, de son côté, doit relever plusieurs défis. La faible valeur résiduelle de la Taycan a récemment impacté sa demande, malgré un programme de personnalisation bien établi. La marque mise sur l’élargissement de ses options sur mesure et sur l’amélioration des logiciels embarqués pour relancer son attractivité en Chine. Mais ses capacités de production à Zuffenhausen, en Allemagne, limitent actuellement l’expansion du service Exclusive Manufaktur.
Une concurrence de plus en plus frontale
La compétition entre Xiaomi et Porsche illustre un changement d’équilibre sur le marché automobile mondial. Ce qui était autrefois l’apanage des marques européennes — la personnalisation de luxe — devient désormais un champ exploré avec ambition par les constructeurs chinois. En s’appuyant sur des technologies de pointe, une excellente maîtrise du logiciel et une stratégie tarifaire agressive, Xiaomi s’ouvre une place dans le haut de gamme.
Néanmoins, certains analystes restent prudents. Harald Hendrikse, de Citi, estime que Xiaomi concurrence davantage Audi, BMW ou Mercedes que Porsche. Et même si la personnalisation représente un levier de croissance, elle ne pèse encore que pour 1 à 2 % du chiffre d’affaires mondial selon lui.
Reste que l’initiative de Xiaomi démontre une volonté claire : offrir aux clients fortunés une alternative crédible, à la fois plus accessible et personnalisable, aux marques historiques du luxe automobile. En Chine, où les goûts évoluent rapidement et où l’attachement au prestige reste fort, cette approche pourrait bien redessiner les contours de la mobilité de luxe.
Notre avis, par leblogauto.com
Le duel entre Porsche et Xiaomi illustre la montée en puissance des constructeurs chinois dans le secteur premium. Xiaomi ne se contente plus de proposer des véhicules électriques abordables, mais vise désormais le segment du luxe, avec des finitions et des services de personnalisation inspirés des meilleures références. Porsche, bien que toujours en avance sur le savoir-faire technique, doit réagir face à une concurrence locale agile et innovante. Le marché chinois pourrait devenir un laboratoire stratégique pour l’avenir du luxe automobile.
Crédit illustration : Xiaomi.
Ben Denza et Maextro sont aussi là dedans c’est plus Mercedes/ Bentley qui sont visés.
Xiaomi cherche ses lettres de noblesse… Contrairement à Tesla !
Ils peuvent rêver… Leur réputation c’est un rapport Q/P dans l’électronique grand public. Hors marché domestique qui sait jouer la préférence nationale, ça va être compliqué de construire une image et plus encore en conservant ce nom qui évoque un smartphone ou une paire d’écouteurs mais certainement pas une auto et plus encore une Porsche.
Les Chinois n’ont rien à perdre contrairement aux BAM, Porsche, etc.
J’ai sous mes ordres des jeunes stagiaires de la génération Z… Une bonne partie ne crache pas sur les nouveautés chinoises… Certains seraient même prêt à les mettre sur le même piédestal que les marques les plus prestigieux… Même si pour la plupart de nous… Les vieux de plus de 40 ans, c’est une aberration.
Cela peut, nous ne pas nous plaire… Mais le marché s’en fout ! Et encore plus les Chinois.
Pour le moment, ces jeunes n’ont pas d’argent… sauf qui passeront mathématiquement plus vite a dépenser 50 k€ de Chinois que 200 k€ d’Européens « prestigieux » et seront 100 X plus nombreux à le faire.
Donc je crois que les Chinois peuvent rêver raisonnablement pour y arriver à moyen terme… Surtout si l’on fait aussi gaffe qu’avec Shein et Temu.
… Les Chinois doivent bien rire !?
Pardon pour les fautes de frappe … Désolé.
J’attends toujours l’option pour pouvoir se corriger.
Bin tes jeunots de la génération Zozo, quand ils se seront fait plumer de 50k€ chinois au lieu d’acheter européen (et on trouve au même tarif sans le multiplier par 4 pour piper les dés), on en reparlera.
Là il ne s’agit pas d’acheter une nuisette Chiine à usage unique pour l’arracher avec les dents sur sa copine afin de montrer la bête (radine) qui sommeille en soi!
Les fringues à bas prix ça n’a rien de nouveau: Un faux Lacoste neuf en Asie coûtait déjà dans les années 80 moins cher que faire laver le vrai à l’hôtel! Mais comme on était une génération qui ne gâchait pas et qu’on ne pesait pas trop les bagages, on les ramenait sales. Et au moins, après plusieurs années d’usage, on constatait qu’ils tenaient mieux que les vrais!
Ce qui est nouveau dans ce domaine et c’est le merveilleux apport des chinois, c’est de vendre de la vraie merde profitant d’une logistique globale très affûtée à une génération de branleurs changeant de débilophone Xiaomi tous les ans, sapés en jetable ( ce qui sur des années leur coûte un bras) et vous donnant des leçons d’écologie en prime qui finissent avec moi par les tartes dans la gueule que leur parents ne leur ont visiblement pas mis, ce qui me fait d’ailleurs bien rire avec votre « sous mes ordres » s’agissant de leur comportement global.
en quoi une xiaomi est « de la vraie merde » pour « une génération de branleurs […] sapés en jetable » ?
@ lym… Combien de gens sont touché potentiellement pour l’achat d’une voiture de 50 k€… Et une autre prestigieuse de 100 k€
… Ce n’est certainement que le double !
Cela peut être 10 X ou 20 X plus !?
De plus tous ceux qu’ils n’ont que 90 k€ à mettre, seront content d’acheter « malin » … De toute façon, ils n’ont pas vraiment le choix.
Celui qui peut mettre 150 k€, n’a pas ces problèmes… Mais il est extrêmement rare.
PS : le « sous mes ordres » est dans le cadre des affaires et du travail, dès la pause-déjeuner, il n’y a plus de chef ! … Je les écoute avec intérêt et surprise… Un monde nous sépare !
Nous sommes des extraterrestres pour l’autre.
Pour Xiaomi… Dans le monde de la trottinette… Ils ont une image sérieuse de qualité… j’ai demandé aux connaisseurs, les professionnels de la réparation …. Pas de cas de trottinette qui s’enflamme spontanément !
C’est une marque gage de sécurité.
Et malheureusement, même une marque française ne l’aura pas, malheureusement !
Mauvais timing de mon commentaire sur la sécurité des Xiaomi….
Mon fils me parle ce soir d’un fait divers sur un accident de SUV Xiaomi qui aurait bloqué ses occupants en prenant feu !?
… Pas super comme pub.
lym : je ne suis absolument pas d’accord, xiaomi a fait une très bonne voiture, la marque a bonne réputation, à priori elle est encore mieux que la taycan ils peuvent très bien réussir en europe
Savoir s’ils ont fait une bonne voiture, même si l’impression initiale est bonne (à commencer par le design, ce que j’ai déjà eu l’occasion de souligner), seul le temps le dira… A ce stade, on reste au stade du PureToc que certains avaient pu décider d’acheter en le voyant élu moteur de l’année de 2015 à 2018 et qui a révélé depuis ses défauts de conception majeurs chez un constructeur multipliant depuis les rappels de tous ordres comme Jésus les petits pains!
Là je parlais de l’image de la marque et ce n’est clairement pas celle d’un constructeur auto. A mon sens ils auraient dû prendre un autre nom quitte à le choisir pour évoquer une filiation s’ils le souhaitaient. Le risque en prime, s’ils se loupent, c’est de voir les conséquences retomber aussi sur le business historique qui leur a fourni le trésor de guerre pour se diversifier. Ce choix me semble donc doublement maladroit.
Quand Xiaomi ira batailler sur les circuits avec Porsche on en reparlera ! De toute façon l’image de Porsche c’est la 911, et Xiaomi n’a absolument aucun modèle à lui mettre en face.
l’image de porsche c’est la 911 mais il y a toute une gamme
Chiffres 2025 à date:
718/cayman= 7%
911 =17%
Taycan = 6%
panamera: 11%
Cayenne= 29%
Macan =30% dont + de 50% en électrique
A part la 911 qui est difficilement imitable, les Chinois sont capables de proposer un équivalent sur la gamme.
Un équivalent Chein pas une concurrente : Porsche a encore trop d’avance en ingénierie.
A l’arrêt avec des chiffres de perf plus ou moins réels c’est bien, à conduire avec le toucher de route, la pertinence de la technologie et les réactions du châssis c’est un tout autre monde.
Et je ne parle même pas de l’image véhiculée.