Et Total devint TotalEnergies

Plus qu’un simple changement de nom, le pétrolier veut justement se défaire de cette image – sale désormais – de pétrolier pour devenir un énergéticien au sens large. Celle qui veut qu’on la considère comme compagnie multi-énergies change donc de nom, mais aussi d’identité visuelle.

« L’énergie c’est la vie. Nous en avons tous besoin et elle est source de progrès. Alors aujourd’hui, pour contribuer au développement durable de la planète face au défi climatique, nous avançons, ensemble, vers de nouvelles énergies. L’énergie se réinvente et ce chemin des énergies, c’est le nôtre. Notre ambition est d’être un acteur majeur de la transition énergétique. C’est pour cela que Total se transforme et devient TotalEnergies » déclare Patrick Pouyanné, Président-directeur général de TotalEnergies.

Deux parcs nucléaires français, mais en énergies renouvelables

Côté logo, exit la sphère suggérée par trois bande, on a désormais un « te » rond, enfantin dira-t-on, avec un dégradé de couleurs censées représenter les différentes énergies exploitées par la société.

L’ambition de TotalEnergies est de devenir un géant des énergies dites vertes. « Dans 10 ans, le pétrole ne représentera plus qu’un tiers de nos productions et de nos ventes alors qu’aujourd’hui on est considéré comme le pétrolier. C’est une transformation très profonde, ce que l’on veut faire. Le gaz naturel, les biogaz feront à peu près la moitié. Et l’électricité avec des électricités vertes, renouvelables, fera à peu près 15% » déclarait ce matin sur Europe1, interrogé par Sonia Mabrouk, le PDG M Pouyanné (retrouvez l’itv en entier ici).

Il ajoute : « D’ici 2025, 35 GW. En 2030, 100 GW. (…) le parc nucléaire d’EDF c’est 60 GW. Donc on veut construire pratiquement deux parcs nucléaires d’énergie renouvelable dans une décennie. Vous voyez la taille et le défi que l’on se lance ».

Notre avis, par leblogauto.com

Le pétrole est présent dans plusieurs aspects de nos vies. La voiture d’abord avec les carburants. Mais, il y a tous les plastiques, les aromatiques, les différents dérivés dont certains totalement insoupçonnés comme le paracétamol ou l’aspirine que l’on obtient principalement à partir de benzène, transformé en paracétamol, en aspirine ainsi qu’en parabènes.

Mais, le mouvement initié par feu Christophe de Margerie de transformer Total en énergéticien au sens large semble le sens de l’Histoire et inévitable si Total ne veut pas disparaître d’ici quelques décennies. Pour montrer qu’il s’agit plus que des mots, TotalEnergies a d’ores et déjà ouvert des stations 100% électriques (dont une à la Défense en Ile de France) avec la nouvelle identité.

Il n’empêche, cette identité ne va pas recueillir 100% d’approbation avec un dessin sans doute trop naïf (un peu à la manière de l’ancien logo TGV). Mais, ce n’est que la énième péripétie pour cette société dont l’histoire remonte à 1924.

TotalEnergies, une histoire française

En mars 1924, la Compagnie française des pétroles (ou CFP) nait. Elle est le résultat d’une volonté politique de la France de s’émanciper de sa dépendance à la Standard Oil (Rockfeller) ou la Royal Dutch Shell. La marque Total est lancée en 1954 et est la marque de distribution de la CFP. Ce nom est pratique car il est plus ou moins universel et est un nom court, facile à retenir.

Le logo des années 30 arbore du bleu, du blanc du rouge. Pas besoin de vous faire un dessin pour comprendre que l’on parle d’une compagnie nationale. Peu à peu, Total devient plus qu’une simple marque. La CFP crée une filiale « Total − Compagnie française de distribution » ou Total-CFD. Desmarais Frères, l’un des principaux actionnaires privés de la CFP envisage un rachat. Au final, c’est la CFP qui rachète Desmarais. On est en 1965 et les stations « Azur » que détenaient Desmarais, deviennent des Total.

20 ans plus tard, la CFP change de nom pour devenir Total – CFP. Puis en 1991, la société devient Total « tout court ». Côté logo, le bleu-blanc-rouge a cédé la place à du bleu-rouge-orange en bande au début des années 80.

Le rachat de Petrofina

En 1993, une partie de la société d’état est privatisée. C’est une étape de plus dans les concentrations des entreprises pétrolières. Total se rapproche de Pétrofina, pétrolier Belge. La Compagnie financière belge des pétroles fusionne avec Total pour donner TotalFina à la mi-1999.

A ce même moment, Elf Aquitaine, l’autre pétrolier Français, vient de rater son offre publique d’achat (OPA) sur une compagnie norvégienne. Elf avait déjà des vues sur Petrofina que Total lui a soufflé sous son nez. Va s’en suivre une bagarre entre TotalFina et Elf Aquitaine pour savoir qui va manger l’autre.

TotalFina a faim et lance une OPA hostile sur Elf Aquitaine. Le PDG de TotalFina, Thierry Desmarest, tente de joindre Philippe Jaffré par politesse avant que l’OPA ne soit rendue publique. Il n’y arrive pas et Jaffré le prendra comme un affront. Du côté de Elf, on n’a pas joué fin. En effet, Petrofina était proche de Elf, mais cette dernière n’a pas voulu d’une acquisition « trop cher payé » et surtout n’a pas offert à Albert Frère (l’actionnaire de Petrofina) le maintien des emploi en Belgique.

Résultat, Elf passe à côté de tout et va se faire absorber par TotalFina. Thierry Desmarest réussit l’exploit d’expliquer pourquoi il a payé 60% de plus pour Petrofina. L’action TotalFina se redresse et Desmarest peut lancer la deuxième phase : le rachat d’ELF Aquitaine.

La guerre fratricide avec Elf Aquitaine

Desmarest et Jaffré ont l’habitude de déjeuner régulièrement ensemble. Desmarest a déjà tâté le terrain d’une fusion Total-Elf qu’il juge nécessaire face aux nouveaux mastodontes comme Exxon, Shell, British Petroleum (BP), etc. Jaffré n’est pas convaincu et c’est ce qui décidera le PDG de TotalFina à lancer une OPA non sollicitée.

Desmarest obtient l’accord de Strauss-Kahn, Ministre de l’Economie et de Lionel Jospin, Premier-Ministre. L’état ne s’opposera pas (il a un véto possible) à la fusion. L’offre hostile est lancée le 5 juillet 1999 et surprend tout le monde. ELF est esseulé et toutes les options envisagées sont sans doute pire que le rachat. Il y a bien l’Italien ENI, mais cela reviendrait à se faire racheter pour ELF. De plus, la France demande officiellement à l’Italie (actionnaire à 35% de ENI) de rester en dehors de tout cela.

Même des pays Africains (le Congo par exemple) qui soutenaient ELF, tournent casaque et se montrent favorable au rachat par Total. Jaffré fait donc « tapis » et lance à son tour une offre hostile (OPE offre publique d’échange) sur TotalFina. Elf joue son va-tout avec une offre qui est censée rapporter plus de cash aux actionnaires, pour les convaincre d’y souscrire.

Une décennie de réorganisation et de changement de stratégie

En novembre, après des semaines de bataille, les administrateurs de ELF Aquitaine tendent la main à TotalFina. TotalFina relève finalement son offre à 26% au-dessus du cours de Elf avant l’OPE. Desmarest et Jaffré se serrent la main en public. Mais l’un a perdu, l’autre a gagné.

Le nouveau groupe devient TotalFinaElf. Mais Petrofina ne représente plus qu’une toute petite partie du groupe et disparait du nom. Elf aussi s’efface et à peine 4 années après la double absorption, TotalFinaElf redevient Total. Elf devient une simple marque de distribution puis disparaît au profit de « Total Access » en 2011.

Sous la férule de Christophe de Margerie nommé PDG en 2010, Total va se diversifier vers le solaire (rachat de Sunpower). De Margerie décède dans un accident d’avion en Russie en 2014 mais la diversification va continuer. Total revend certaines filiales historiques (Mapa-Spontex, Arkema ex-Elf Atochem, etc.). Total développe le gaz pétrolier (moins émetteur de CO2) tout en cherchant à encore plus se diversifier. Le changement de Total en TotalEnergies est la première pierre visible du grand public de ce changement de paradigme. Exite également Total Direct Energie, né après le rachat de Direct Energie.