Trump frappe fort : les constructeurs japonais face à la tempête des droits de douane américains

Les droits de douane de Trump mettent en péril Nissan et d’autres constructeurs japonais déjà fragilisés sur le marché américain. Les nouvelles taxes douanières imposées par l’administration Trump secouent l’industrie automobile mondiale. Les constructeurs japonais se retrouvent en première ligne de cette crise.

Parmi eux, Nissan, déjà en grande difficulté, pourrait bien être le plus durement touché. En effet, les droits de douane de 25 % imposés sur les véhicules importés aux États-Unis, entrés en vigueur le 3 avril, viennent frapper de plein fouet une industrie en mutation, qui dépend fortement du marché américain.

Un marché vital

Les États-Unis représentent une part significative des ventes mondiales pour les constructeurs japonais. En 2023, environ 23 % des ventes mondiales de Toyota, 28 % de celles de Nissan et jusqu’à 71 % de celles de Subaru ont été réalisées aux États-Unis. Ces chiffres démontrent à quel point le marché américain est crucial pour l’économie des constructeurs nippons.

Sur les 5,9 millions de véhicules japonais vendus aux États-Unis, près de la moitié sont importés, ce qui les rend directement vulnérables à ces nouvelles taxes. Bien que les fabricants comme Toyota, Honda ou Nissan disposent de plus de 20 usines d’assemblage aux États-Unis, capables d’amortir partiellement le choc, cela ne suffira pas à éviter les conséquences économiques majeures.

Surtout un outil industriel ne bascule pas comme une annexe. C’est un cargo lancé à pleine vitesse. Infléchir et modifier les productions cela prend du temps et coûte très cher.

Déjà fragile, Nissan est-il en péril ?

Parmi les grands noms de l’automobile japonaise, Nissan est donc le plus exposé. Selon les estimations de Bloomberg Intelligence, le coût des droits de douane représenterait 336 % du bénéfice d’exploitation de Nissan.

Cette vulnérabilité découle de plusieurs facteurs structurels : de faibles marges bénéficiaires, une surcapacité de production, et des dépenses élevées en incitations commerciales pour écouler ses stocks. La situation est d’autant plus préoccupante que Nissan traverse déjà une crise interne, marquée par des performances commerciales en berne et une restructuration profonde.

Cette situation fragile de Nissan aux USA est un héritage de l’ère Ghosn. L’ex-multiple-PDG était un adepte du volume pour devenir numéro #1 mondial avec l’Alliance. Et ce, quitte à sacrifier les marges. Or, ici, sans marge, impossible de rogner sur celles-ci et donc de compenser en partie les droits de douane.

Dépendance aux importations

Dans un effort d’adaptation, Nissan a annoncé l’arrêt des commandes pour ses modèles Infiniti QX50 et QX55, des SUV produits au Mexique, l’un des pays les plus touchés par les nouvelles taxes américaines. La production du SUV Rogue, prévue initialement en baisse, sera partiellement maintenue dans l’usine du Tennessee, dans l’optique de réduire la dépendance aux importations.

Le stock actuel de véhicules Nissan chez les concessionnaires américains est suffisant à court terme, car il a été constitué avant l’entrée en vigueur des nouvelles taxes. Toutefois, les ventes futures seront impactées, à moins que Nissan ne réorganise complètement sa chaîne d’approvisionnement et sa stratégie industrielle. Encore une fois, cela ne se fait pas en un claquement de doigt.

Un peu plus de sérénité chez Toyota

À l’inverse, Toyota semble mieux armé pour faire face à cette tempête commerciale. Malgré une perte estimée équivalente à un tiers de son bénéfice d’exploitation annuel – soit environ 4,7 milliards de yens –, Toyota reste le constructeur japonais le moins vulnérable selon les analystes. Sa diversification géographique, ses bénéfices solides et sa capacité à produire massivement sur le sol américain lui offrent une résilience bien supérieure à celle de ses concurrents.

Selon Christopher Richter, analyste chez CLSA Securities Japan, ces droits de douane auront un impact inflationniste majeur sur le prix des voitures aux États-Unis. Déjà, le prix moyen d’une voiture neuve approche les 50 000 dollars, ce qui en fait un produit de luxe pour une grande partie des consommateurs américains.

Hausse des prix

Les taxes de 25 % pourraient entraîner une hausse de plus de 14 % des prix pour les véhicules touchés. Cela signifie concrètement que l’achat d’une voiture pourrait devenir inaccessible pour les classes moyennes, transformant la possession d’un véhicule en un privilège de la classe moyenne supérieure.

Pour autant, les véhicules populaires aux USA sont « made in USA ». Ford F-150, Chevrolet Silverado, etc. Cela devrait limiter la hausse sur les véhicules des classes aisées ou presque. En revanche, le Toyota Rav4 est assemblé au Canada par exemple.

Effets secondaires

Cette nouvelle réalité pourrait ralentir les ventes de véhicules neufs. Cela devrait forcer les constructeurs à repenser leurs modèles économiques et leurs stratégies de production. L’impact est potentiellement global : baisse de la demande, perturbation des chaînes logistiques, hausse du coût des pièces détachées, sans oublier les tensions commerciales entre les pays.

Le cas de Nissan illustre la fragilité des constructeurs dépendants de l’importation et de marges faibles. Le constructeur est confronté à un choix stratégique difficile : soit transférer une partie de sa production sur le territoire américain, ce qui nécessite des investissements massifs, soit revoir ses gammes et abandonner certains modèles devenus trop coûteux à importer.

Par ailleurs, ces droits de douane posent la question de l’équilibre entre protectionnisme et compétitivité. Si l’objectif de Donald Trump est de relancer la production automobile locale, les effets secondaires pourraient se révéler contre-productifs : inflation, baisse du pouvoir d’achat, et même pertes d’emplois dans les concessions ou l’après-vente.

D’autres constructeurs sont directement touchés. Audi par exemple a cessé immédiatement l’export de ses véhicules vers les USA. D’autres suivront le mouvement.

Le jeu du chamboule-tout

Les droits de douane américains sur les véhicules importés redistribuent brutalement les cartes de l’industrie automobile. Nissan est en première ligne de cette crise, suivie de près par d’autres constructeurs japonais. La réponse des entreprises à cette nouvelle donne – qu’il s’agisse de relocalisation, d’automatisation ou de montée en gamme – déterminera leur survie et leur croissance dans un environnement commercial de plus en plus imprévisible.

Le principal souci ici, c’est la violence et la rapidité de la décision de Trump. C’est sa méthode : ne pas y aller doucement en donnant du temps. Il joue au chamboule-tout et regarde le résultat. La sidération est de son côté. En revanche, la Chine réagit comme lui et on devrait avoir une guerre commerciale totale. Aucun des deux ne voudra perdre la face.