Difficile de tracer des lignes directrices parmi cette vingtaine de créateurs de marque. Ils ont vécu à des époques différentes. Certains ont d’emblée perdu leur marque. D’autres sont restés longtemps en poste et ont pu la transmettre à leurs descendants. Ce qui est plus intéressant, ce sont les portraits eux-mêmes. Tous sont des documents commerciaux et on voit qu’ils répondent à une unique question: comment représenter le chef ?
Historiquement Rembrandt a été l’un des premiers à effectuer des portraits de marchands et de négociants. Trois siècles plus tard et malgré l’arrivée de la photo, un schéma classique perdure. Le sujet est pris légèrement de biais, de très près, sur un fond noir ou blanc. Il regarde au loin. C’est un homme dont les préoccupations sont si importantes qu’il est au-delà de son observateur. Il vit dans son propre monde.
L’évolution, c’est le chef d’entreprise. Il pose en costume, derrière son bureau, avec en toile de fond un planning ou une planisphère. C’est le décideur qui va partir à la conquête du monde, depuis son bureau. L’autre grand axe correspond plutôt à des patrons qui ont un parcours d’inventeur et/ou d’autodidacte. Je pose fièrement avec ma voiture (voir au volant d’elle) et c’est moi qui l’ai construite !
Henry Ford va bouleverser la communication patronale. Ford a grandi dans un Michigan rural, rythmé par les foires agricoles. Il sera imprégné par les camelots qui sillonnent l’Amérique et vendent leurs produits au cul de leurs chariots. Ainsi, à la tête de Ford Motor Company, il va lui-même jouer les bateleurs, haranguant les foules et faisant des discours pour les actualités cinématographiques. André Citroën, grand admirateur de Ford, copiera ce style de l’homme en perpétuel mouvement. Ce n’est plus le patron cloîtré derrière son bureau ou dans son garage!
Enfin, il y a les stars. Le côté « je suis si célèbre que je fais ce que je veux ». Enzo Ferrari ira très loin. Naturellement timide, il aura une politique de la rareté. Rareté de ses voitures, bien sûr. Mais aussi rareté de l’homme. Il se retranche derrière ses lunettes noires, se rend rarement aux Grands Prix et pour le rencontrer à Modène, il faut montrer patte blanche. Et c’est justement cette rareté qui construira le mythe Ferrari.
Crédits photos: Ford (photo en une), Fiat (photos 1, 13 et 21), Bentley (photo 2), Bugatti (photo 3), Lotus (photo 4), Chrysler (photos 5 et 8), Citroën (photo 6), Daimler (photo 7), Ferrari (photo 9), Honda (photo 10), Audi (photo 11), Lamborghini (photo 12), GM (photos 14 et 18), Jaguar (photo 15), Mazda (photo 16), Morgan (photo 17), Porsche (photo 19), Renault (photo 20) et Toyota (photo 22)
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