Mercedes revoit ses objectifs 2025 à la baisse, plombée par les tarifs douaniers américains et la rude concurrence des marques chinoises.
Mercedes fragilisé par des enjeux géopolitiques et stratégiques
Mercedes-Benz, symbole du luxe automobile allemand, fait face à une conjoncture défavorable en 2025. Le constructeur a été contraint de revoir ses prévisions financières à la baisse, principalement à cause des tarifs douaniers imposés par l’administration Trump et d’une compétition de plus en plus féroce sur le marché chinois, en particulier dans le secteur des véhicules électriques.
Une marge d’exploitation en chute libre
Initialement, Mercedes visait une marge de fabrication de voitures comprise entre 6 % et 8 %. Toutefois, dans un climat de plus en plus incertain, cette marge a été revue à la baisse jusqu’à 4 %, un niveau alarmant pour une marque qui s’est récemment repositionnée sur le segment ultra-luxueux. Le groupe prévoit également un chiffre d’affaires nettement inférieur à celui de l’année précédente.
La baisse de 9 % des ventes unitaires au deuxième trimestre a contribué à faire chuter la marge à 5,1 %, soulignant la fragilité de la stratégie actuelle face aux vents contraires du marché.
Guerre commerciale : un fardeau douanier handicapant
Mercedes figure parmi les constructeurs automobiles les plus exposés aux tensions commerciales. La firme allemande a dû encaisser une taxe de 27,5 % sur les voitures exportées de l’UE vers les États-Unis durant une bonne partie du deuxième trimestre. Les choses se compliquent davantage pour les SUV produits en Alabama, exportés vers la Chine, qui ont été frappés de droits de douane supérieurs à 100 %, avant qu’un accord commercial ne ramène ce taux à 35 % en mai.
La reprise de prévisions financières au 30 juillet s’inscrit dans un climat plus calme, mais l’impact des hausses tarifaires se fera sentir jusqu’à la fin de l’année. Mercedes estime que sans ces obstacles, sa marge serait restée dans la fourchette initiale de 6 à 8 %.
La stratégie du luxe sous pression
Depuis 2022, Mercedes-Benz a réorienté sa stratégie vers les modèles haut de gamme à forte marge, en privilégiant des véhicules comme la Maybach, les versions AMG, et le légendaire G-Wagon. Dans le même temps, elle a réduit sa gamme de modèles d’entrée de gamme à faible rentabilité, comme la Classe A.
Mais cette stratégie s’avère de plus en plus difficile à défendre dans un marché mondialisé et volatil. La montée en puissance des marques chinoises comme BYD, combinée à un ralentissement de la demande mondiale, remet en question la capacité du groupe à atteindre des marges élevées et durables.
Une concurrence intense en Chine
Le marché chinois, autrefois prometteur pour les véhicules premium, est désormais dominé par les constructeurs locaux. Ces derniers mènent une guerre des prix agressive, notamment dans le segment des véhicules électriques. Mercedes peine à rivaliser, même avec des modèles phares comme l’EQS, version électrique de la Classe S.
Parallèlement, des rivaux comme Porsche et Audi ont également révisé leurs objectifs à la baisse, preuve que l’ensemble du secteur est sous tension dans cette région.
Un modèle à réévaluer ?
En somme, Mercedes est pris en étau entre une stratégie premium coûteuse à maintenir, des défis commerciaux externes, et une transformation structurelle du marché mondial. L’entreprise reste puissante, mais son modèle d’affaires doit désormais intégrer plus de flexibilité face à une géopolitique instable et à une révolution électrique dominée par l’Asie.
Crédit illustration : Mercedes.
les constructeurs premiums allemands sont en train de perdre le marché Chinois…
… ET demain, un peu américains ?
Depuis 2022… Ils ont perdu les Russes puis les Chinois puis les Américains.
les américains raffolent des voitures européennes et mercedes y a des usines, mercedes va augmenter la production aux US tout simplement (et diminuer en Allemagne).
Etonnant que les constructeurs Français continuent d’ignorer ce superbe marché, d’autant plus que stellantis permettrait à peugeot, citroen et DS d’y vendre
la chine produit des véhicules aussi luxueux que Mercedes, et les chinois sont profondément patriotiques et avides de bonnes affaires.
le premium chinois matche le premium allemand et même correspond meiux aux envies des acheteurs chinois, qui se concentrent d’abord sur le confort, la performance n’est pas aussi un critere discriminant comme en Europe.
c’est etonnant ce retournement de marché en si peu de temps.
« profondément patriotiques » je n’en suis pas sûr, par contre les VE chinoises arrivent au niveau des VE européennes et les ventes de thermiques sont désormais minoritaires en Chine, donc fini l’avantage technologique des européens
Ils sont plus patriotes que nous, en tout cas… Enfin, c’est facile !
Les Chinois sont intelligents et rationnels.
Ils n’ont pas de pétrole … Comme nous… Donc ils ont naturellement intérêt à pousser la VE.
… Nous les Européens vassaux des Américains… Nous signons des accords pour triplés les achats de pétrole et gaz aux Américains… Encore plus cher que les prix des monarchies arabes.
Avant de coller une étiquette sur un pays prendre des faits :
Ex : Japon : 97% des voitures vendues sont japonaises
UE : 75 % des voitures vendues sont européennes
Allemagne : 70 % des ventes sont des marques allemandes
Chine : 60 % des voitures sont chinoises
La courbe est en faveur des chinoises car leurs voitures sont désormais très avancées. Attribuer le succès de leur industrie auto uniquement au patriotisme ne fait pas de sens. Ils ne sont certainement pas plus patriote sur les Allemands et surtout pas les Japonais
Il faut aussi rappeler que les marques étrangères cartonnaient en Chine et ont toujours 40 % de parts.
Il y a dix ans, les marques étrangères en Chine dominaient à plus de 60 %. Preuve déjà que les chinoises thermiques se vendaient bien en 2015.
Encore une fois il faut de la nuance, en tout. Le bascule du marché chinois me paraît logique et pas plus patriotique que d’autres pays sinon ils auraient basculé début années 2010.
Autre rappel : la Chine est le deuxième marché mondial de Tesla et des marques allemands qui certe sont paniqués par la tendance.
Donc encore une fois, c’est un faux procès. Personne ne critique le Japon ou l’Allemagne ici. Preuve que c’est basé sur du conditionnement et non sur du réel
Aucune critique dans mon premier message, c’est juste un constat. quand les Chinois ont le choix entre un produit Chinois et un étranger, ils préfèrent le Chinois. Si il y a encore 40% de vente de marques non chinoises, c’est parce que les usines sont installées en Chine, il y a très peu d’importations.
Steff merci pour ces précisions !
Il faut dire aussi qu’historiquement l’automobile chinoise (grand public) est une histoire particulière récente.
Ils démarrent de bas depuis les années 80, donc si 60 % des voitures sont chinoises qu’en ont devait être à 1 % en 1980 !? … Que de chemin parcouru, surtout que « demain » combien de % ?
Je comprends qu’ils doivent être fiers dans un sens.
Il faut que chaque constructeur s’adapte aux différents marchés…
Les USA avec le Trump et ses pressions… les VE sont mortes pour 3,5 années envions.
En Europe, il n’y a qu’un ralentissement. … En réalité, ce sont toutes les voitures qui ont du mal à se vendre… La part des VE de 18 % semble être un minimum, et c’est déjà 3 X trop faibles pour envisager plus tard de proposer 100 % VE.
Le reste de monde, sauf pour la Chine, les parts des VE sont faibles … Mais en augmentation pratiquement partout !
Les parts des VE de 2015 à 2025 ne seront pas les mêmes pour 2026 à 2035 !
pourtant les ventes de VE aux US augmentent
C’est parce qu’on met fin aux subvention que les ventes s’arretent: ça cartonne en Allemagne malgré l’arret des aides