Polestar en France : le CEO Michael Lohscheller répond sans filtre- Interview exclusive

Polestar est enfin en France. Après des années d’absence forcée — un litige juridique avec Citroën autour du logo — la marque suédoise débarque sur l’un des marchés électriques les plus importants d’Europe. Et son CEO, Michael Lohscheller, ne mâche pas ses mots.

Dans cette interview exclusive accordée à LeBlogAuto.com, il répond à toutes les questions : la stratégie de croissance, les quatre nouveaux modèles à venir, le retour aux concessions physiques, la proximité avec Geely et Volvo, le bonus écologique qui pénalise les voitures fabriquées en Chine, et l’objectif de rentabilité.

Un dirigeant direct, lucide sur les défis, et visiblement convaincu que Polestar a sa place sur le marché français. Ancien patron d’Opel, de VinFast et de Nikola, Michael Lohscheller connaît les transformations difficiles. Il nous livre ici la leçon qu’il retient de toutes ces expériences — et comment il l’applique chez Polestar.

Transcription

Stratégie & vision globale

1. Polestar ambitionne de passer de 60 000 ventes en 2025 à 100 000 par an. Quelle est votre feuille de route concrète pour y parvenir, et quel calendrier vous fixez-vous ?

Oui effectivement l’année dernière, nous avons vendu 60 000 véhicules, ce qui représentait une hausse de 35 % par rapport à l’année précédente . Nous sommes centré sur l’Europe qui est un marché très important pour les véhicules électriques et notamment la France où nous démarrons nos opérations depuis peu. Nous allons introduire quatre nouveaux modèles dans les trois prochaines années. Et oui, vendre 100 000 voitures et notre objectif le plus tôt possible, mais tout en gardant l’esprit que notre croissance doit être responsable.

2. Vous préparez quatre nouveaux modèles dans les trois prochaines années — dont la Polestar 5. Comment garantissez-vous que chaque nouveau modèle reste distinctement « Polestar » et ne se confond pas avec Volvo, alors que vous partagez des plateformes et une technologie commune ?

Au plan des lancement, nous commencerons cette année avec 5 Polestar qui est une GT sportive et qui résume parfaitement les valeurs de la marque. Puis au cours du second semestre, nous allons présenter une nouvelle version de la Polestar 4 plus orientée SUV.

L’année prochaine nous présenterons une nouvelle version de Polestar 2 qui a été notre meilleure vente jusqu’à présent et qui sera entièrement renouvelée. Ensuite, nous lancerons le SUV compact Polestar 7. Donc effectivement il y aura bien quatre nouveaux modèles sur cette période qui adressent le hautdegamme, mais aussi les segments plus accessibles du marché.

3. Vous avez abandonné le modèle de vente 100 % en ligne au profit d’un réseau de concessionnaires physiques, en visant 300 points de vente dans le monde. Était-ce un virage douloureux à opérer, et qu’est-ce que cela vous dit sur la façon dont les clients premium veulent acheter une voiture aujourd’hui ?

Ce fut un pivot important lorsque nous avons réalisé que la clientèle voulait des endroits physiques, pouvoir parler des véhicules, les voir, les tester et échanger avec des experts. C’est une sorte de renaissance des points de vente et effectivement un maillon très important de notre distribution sinon son futur. Nous visons 300 points de vente à l’échelle mondiale et l’on en compte environ 260 aujourd’hui. Et notre plan est également très ambitieux pour le marché français.

Identité & positionnement au sein de l’écosystème Geely

4. Geely vous apporte un avantage compétitif en matière de technologie batterie, d’ingénierie des coûts et de fabrication — mais cette proximité avec un groupe chinois complique-t-elle aujourd’hui votre discours auprès des clients européens, dans le contexte géopolitique actuel ?

Il faut tout d’abord rappeler que Polestar est une marque suédoise, née en Suède, historiquement c’était une équipe de course pour Volvo. Il y a donc un ADN suédois que nous entendons préserver, c’est pour ça que notamment, le design, comme la recherche-développement et le management sont basés en Suède.

Mais oui effectivement nous avons accès aux technologies Volvo et Geely, ce qui est pour nous un réel avantage compétitif, car l’ensemble des OEM souhaiteraient avoir accès à ces technologies.

5. Comment Polestar se positionne-t-elle face à Zeekr et Volvo — deux marques qui partagent le même actionnaire et, dans certains cas, les mêmes plateformes ? Où commence Polestar et où s’arrêtent les autres ?

D’abord, visuellement par un design scandinave, comme je l’ai rappelé, et par des intérieurs qui sont fait dans une très grande partie à partir de matière recyclée, témoignant de notre préoccupation environnementale. Et enfin, le niveau de performance est également une valeur spécifique à Polestar. Pour le résumé, en une phrase, on pourrait dire que ce qui caractérise notre marque, c’est un design suédois assorti à une performance responsable. Ce qui nous positionne de façon très singulière par rapport aux autres marques que vous évoquiez.

6. Volvo a considérablement réduit sa participation dans Polestar. Maintenant que les liens avec Volvo se distendent, Polestar peut-elle encore revendiquer une inspiration européenne — ou ce récit devient-il de plus en plus difficile à tenir ?

Oui bien sûr, en plus des éléments que j’ai déjà évoqué, il convient de rappeler que Volvo est un partenaire clé au plan technologique, mais pas seulement, notre réseau de distribution et d’entretien par exemple fait que chaque point de vente ou d’entretien Volvo est aussi un point Polestar. Nous avons donc de nombreux liens avec Volvo qui témoignent de cette proximité.

Marché français — 4 questions

7. Polestar a mis du temps à arriver en France, notamment à cause d’un litige juridique avec Citroën autour du logo. Quel regard portez-vous rétrospectivement sur ces années perdues sur ce marché, et dans quelle mesure ce retard a-t-il changé votre stratégie d’entrée ?

Vous savez, moi je préfère regarder vers le futur, le passé, on ne peut pas le changer. Bien sûr ça aurait été mieux de pouvoir démarrer nos opérations plutôt, surtout sur un marché aussi essentiel que le marché Francais. Mais également en terme d’impact sur les autres marchés européens: C’est pourquoi je suis si content d’être ici pour réaliser l’ensemble de la dynamique française.

Mais en même temps je garde une perspective positive car grace de ce décalage, nous avons appris beaucoup d’autres choses sur les autres marchés que nous appliquons désormais au marché français.

8. Les premières données suggèrent que le lancement de Polestar en France se fait progressivement  avec dejà 15 points de vente et la perpective  de depasser rapidement la vingtaine: Est-ce suffisant pour installer la marque dans l’esprit des acheteurs français?

ll faut être réaliste et nous savons que cela va prendre du temps. On n’arrive pas à une notoriété de 90 % comme ça: il va falloir du travail et des améliorations. Mais il y a aussi le fait que plus on verra de Polestar circuler, plus la notoriété augmentera. Nous recherchons une croissance certes, mais soutenable, c’est une dimension fondamentale de notre marque. Et notre objectif est d’installer Polestar au coeur du marché des BEV en France.

9. Polestar considère la France comme le plus grand marché électrique en volume en Europe après l’Allemagne. Quels sont vos objectifs de ventes chiffrés pour la France à horizon trois ans, et comment comptez-vous vous différencier de Tesla, BMW ou Mercedes sur le segment premium ?

On pourrait également citer le marché britannique, mais oui le marché français est très important, c’est pour cela que nous sommes ici. Pour nous différencier, nous lisons sur le design suédois et les performances dans le cadre, je le rappelle d’une croissance soutenable. C’est un thème qui est rarement évoqué par la concurrence. Et évidemment le fait de délivrer de la performance car on peut être responsable mais souhaiter prendre du plaisir au volant.

Et je crois que nous nous distinguons assez bien, je vais vous donner un exemple, la Polestar 4 n’a pas de lunette arrière et c’est la seule voiture comme cela sur le marché. Hier en conduisant dans les rues de Paris j’ai vu beaucoup de pouces se lever sur le passage : c’est très encourageant, et c’est comme cela que nous souhaiterions nous distinguer.

10. La politique de bonus écologique en France pénalise structurellement les voitures fabriquées hors d’Europe — ce qui inclut les modèles Polestar produits en Chine. Comment gérez-vous cet obstacle réglementaire, et cela influence-t-il votre stratégie industrielle pour alimenter le marché français ?

Oui effectivement, et pour répondre à cela nous allons localiser une partie de notre production en Europe, ça sera notamment le cas de Polestar 7 comme nous l’avons annoncé. Pour le présent, nous essayons de développer une part de marché qui nous semble atteignable en tenant compte des contraintes réglementaires sur les différents marchés, dont le marché français.

Rentabilité & avenir

11. Vous avez rejoint Polestar avec un mandat clair : atteindre la rentabilité et l’équilibre des flux de trésorerie. Où en êtes-vous précisément sur cette trajectoire, et quand les actionnaires peuvent-ils raisonnablement espérer le premier exercice bénéficiaire ?

Il faut tout d’abord rappeler que la hausse de volume que vous évoquez en introduction, se traduit également par une hausse des revenus et une amélioration des indicateurs financiers. Nous sommes également recapitalisé à hauteur d’un milliard, et avons converti de la dette en actions pour améliorer nos fonds propres: nous disposons donc de plusieurs outils.

Le marché demeure néanmoins très compétitif en ce moment sans même évoquer le sujet des droits de douane auxquels nous sommes exposés ici ou là. Néanmoins, la situation s’améliore et le point d’équilibre se rapproche, je ne pourrai pas vous donner une date, j’imagine que vous n’en attendiez pas, mais on s’en rapproche.

12. Vous avez dirigé Opel, VinFast et Nikola — trois entreprises en pleine transformation difficile. Quelle est la leçon la plus précieuse tirée de ces expériences qui vous est le plus utile chez Polestar aujourd’hui ?

La leçon la plus précieuse pour moi est de rester ouvert d’esprit car les choses évoluent bien plus vite que l’on ne pourrait l’anticiper dans l’industrie automobile d’aujourd’hui. La transformation du secteur s’accélère et les recettes du passé ne s’appliquent plus : Il faut donc rester ouvert et apprendre de nouvelles choses. Il est également important d’être à l’écoute des autres.