Alors que les ventes de véhicules hybrides explosent aux États-Unis, General Motors ne propose qu’un seul modèle hybride à son catalogue, un retard stratégique qui pourrait lui coûter des parts de marché.
L’engouement des consommateurs américains pour les véhicules hybrides s’accélère nettement, porté par la flambée des prix de l’essence. Mais General Motors, premier constructeur automobile en volume de ventes aux États-Unis, se retrouve largement absent de cette dynamique, ayant misé de longue date sur une stratégie tout électrique aujourd’hui mise à l’épreuve par l’évolution du marché.
Un marché des hybrides en pleine expansion
Selon Bill Wallace, concessionnaire automobile en Floride, la majorité de ses clients recherchent désormais des options hybrides, en quête de solutions pour limiter l’impact des prix élevés du carburant. Dans ses seize concessions, les marques Hyundai, Kia et Mazda répondent facilement à cette demande. Ce n’est en revanche pas le cas pour ses concessions Chevrolet et Cadillac, filiales de General Motors, qui disposent certes d’une large gamme de véhicules entièrement électriques, mais d’un seul modèle hybride au catalogue : la voiture de sport Corvette.
L’intérêt des consommateurs pour les motorisations hybrides, combinant moteur à essence, batterie et moteur électrique pour optimiser la consommation de carburant, s’est nettement renforcé depuis le déclenchement de la guerre en Iran fin février, qui a fait grimper les prix de l’essence d’environ 40 %. Les véhicules hybrides représentaient ainsi 19 % des ventes totales de véhicules de détail aux États-Unis en août, contre environ 16 % avant le début du conflit. Le pic a même atteint 20 % en mai, soit une voiture vendue sur cinq. Selon les données de JD Power, les hybrides se sont écoulés plus de deux fois plus rapidement que les véhicules essence non hybrides sur les parkings des concessionnaires au deuxième trimestre.
Une stratégie tout électrique qui isole GM du marché
Cette situation résulte directement des choix stratégiques opérés par les dirigeants de General Motors, qui ont longtemps considéré que les motorisations hybrides ajoutaient des coûts et une complexité technique excessifs, préférant concentrer leurs investissements sur les véhicules électriques, dans la conviction que le marché basculerait à terme entièrement vers l’électrique. La PDG du groupe, Mary Barra, avait qualifié dès 2019, lors d’une conférence Barclays, les hybrides de simple « solution temporaire », estimant que les clients ne s’y intéressaient généralement pas et que General Motors souhaitait passer directement au tout électrique pour des raisons environnementales.
Ce n’est qu’à la fin de l’année 2024 que le constructeur automobile a annoncé son intention de proposer des hybrides rechargeables pour le marché nord-américain d’ici 2027. Ce mois-ci, Mary Barra a indiqué à Fortune que General Motors proposerait des hybrides dans des segments importants, sans toutefois fournir de calendrier précis. Selon des sources issues de fournisseurs et des sociétés de prévision, le constructeur automobile ne devrait pas commercialiser de modèle hybride aux États-Unis avant la fin de la décennie. Un porte-parole du groupe a refusé de commenter cette estimation.
Toyota et Nissan accélèrent, GM reste sur la touche
D’autres constructeurs automobiles ont également rencontré des difficultés sur le segment des véhicules électriques, mais la plupart disposent d’une gamme hybride solide pour compenser ce ralentissement. Toyota, pionnier historique de la technologie hybride avec sa Prius lancée à la fin des années 1990, attribue directement à cette motorisation ses bonnes performances commerciales aux États-Unis cette année. Au premier semestre, les ventes de véhicules électrifiés du groupe japonais, majoritairement des hybrides complétés par des véhicules électriques, ont pour la première fois dépassé la moitié de ses ventes totales.
Le segment très concurrentiel des SUV compacts illustre particulièrement cette tendance, avec la multiplication des déclinaisons hybrides chez des modèles comme le Toyota RAV4 ou le Honda CR-V. General Motors, à l’inverse, ne propose que des versions strictement essence pour ses SUV compacts Chevrolet Trax et Buick Envista. Nissan a de son côté annoncé l’accélération du lancement de son nouveau SUV compact hybride Rogue, initialement prévu plus tard, avec un déploiement désormais programmé cet automne, en réponse à la demande croissante des consommateurs pour ce type de motorisation. Selon Srini Rajagopalan, vice-président chez JD Power, cette généralisation des hybrides sur ce segment dépasse désormais le simple effet de mode.
Une part de marché en recul pour GM
Conséquence directe de ce positionnement, la part de marché de General Motors aux États-Unis est passée de 17,6 % à 16,8 % entre les premiers semestres des deux dernières années, tandis que les leaders du segment hybride, Toyota et Honda, continuent de gagner du terrain. L’analyste automobile John Murphy, de Murphy Automotive Partners, anticipe que les ventes de véhicules hybrides pourraient représenter 34 % du marché américain d’ici 2031, tout en soulignant que General Motors devra impérativement trouver une solution industrielle pour produire ce type de motorisation.
Notre avis, par leblogauto.com
Le pari tout électrique de General Motors se révèle aujourd’hui risqué face à un marché américain qui plébiscite massivement les hybrides depuis la flambée des prix de l’essence liée à la guerre en Iran. La déclaration de Mary Barra en 2019, qualifiant les hybrides de simple « solution temporaire », illustre a posteriori une erreur d’anticipation stratégique majeure pour le premier constructeur automobile américain. L’absence de calendrier précis pour le lancement d’hybrides, combinée aux estimations de fournisseurs évoquant une commercialisation reportée à la fin de la décennie, pourrait continuer à peser sur la part de marché de GM face à des concurrents comme Toyota et Honda, déjà solidement implantés sur ce segment. Avec une projection à 34 % de part de marché pour les hybrides d’ici 2031, GM pourrait se retrouver structurellement désavantagé si le groupe ne parvient pas à combler rapidement ce retard industriel.
Source : Reuters.
