BYD mise sur le Racco, un kei électrique conçu pour le Japon, afin de s’imposer sur un marché automobile très concurrentiel.
BYD tente un pari inédit au Japon avec le Racco, une petite voiture électrique conçue spécifiquement pour répondre aux particularités du marché automobile local. Le constructeur chinois, premier fabricant mondial de véhicules électriques, cherche ainsi à s’attaquer à la catégorie des kei cars, un segment particulièrement populaire au Japon et jusqu’ici délaissé par les grands constructeurs automobiles étrangers. Après General Motors, Ford et Hyundai, qui ont tous connu des difficultés sur ce marché, BYD entend démontrer qu’un véhicule électrique peut lui permettre de contourner certains des obstacles rencontrés par ses prédécesseurs.
Dévoilé fin juillet, le Racco signifie « loutre de mer » en japonais. Son design angulaire et son format adapté aux routes étroites du pays doivent lui permettre de répondre aux usages spécifiques des automobilistes japonais. Selon BYD, le modèle a déjà enregistré plus de 1 000 commandes au cours de ses premières semaines. Le constructeur chinois vise toutefois beaucoup plus haut et ambitionne d’atteindre 10 000 commandes, soit dix fois le volume initial.
Le marché des kei cars, une cible stratégique pour BYD
Le choix de BYD s’appuie sur le poids considérable des kei cars dans le marché automobile japonais. Plus de 1,6 million de kei cars et de camions ont été vendus au Japon l’année dernière, soit plus d’un tiers des ventes de véhicules neufs. Les livraisons de ces modèles ont progressé de 7 % en 2025, une hausse deux fois supérieure à celle du marché automobile dans son ensemble.
Honda, Suzuki et Daihatsu dominent largement cette catégorie, avec une part de marché combinée d’environ 80 %. BYD doit donc affronter des constructeurs nationaux solidement implantés et bénéficiant d’une forte préférence des consommateurs japonais pour les marques locales. Les conducteurs privilégient également depuis longtemps les véhicules hybrides, notamment pour leur autonomie et leur fiabilité.
Le constructeur chinois compte néanmoins sur l’essor de l’électrification pour trouver sa place. Son expérience dans les véhicules électriques pourrait constituer un avantage dans un marché où la demande pour les modèles à batterie semble progresser. BYD a vendu 3 742 voitures électriques à batterie au Japon l’année dernière, contre 4 227 pour Toyota. Le constructeur prévoit par ailleurs d’élargir sa gamme japonaise avec deux modèles hybrides.
Un prix sous pression face aux subventions japonaises
Le prix constitue cependant un obstacle majeur pour le Racco. Son tarif affiché est de 2 millions de yens après une incitation gouvernementale de 150 000 yens. Dans le même temps, une modification de la politique de subventions intervenue en début d’année a fortement accru le soutien accordé à certains modèles japonais, européens et américains, tout en réduisant celui dont bénéficie BYD, parfois de plus de moitié.
À Tokyo, les acheteurs de modèles japonais comme la Honda N-ONE e ou la Nissan Sakura peuvent ainsi bénéficier de plus de 550 000 yens d’aides, faisant descendre leur prix effectif jusqu’à 1,2 million de yens. Cet écart de prix pourrait peser sur les marges déjà faibles de BYD. Selon l’analyste de BloombergNEF Taishin Noble, l’accessibilité financière constitue le principal frein à l’achat d’un véhicule électrique.
Le constructeur chinois doit également composer avec un environnement réglementaire complexe. Des politiques protectionnistes et différents obstacles réglementaires, notamment autour des couleurs des feux arrière, ont déjà constitué des difficultés pour des constructeurs automobiles américains. À ces contraintes s’ajoute le développement encore limité du réseau de recharge rapide japonais, qui entretient une certaine anxiété liée à l’autonomie chez les acheteurs de véhicules électriques.
BYD cherche surtout à construire sa marque au Japon
Pour BYD, le Japon ne représente donc pas nécessairement un objectif de volume à court terme. Selon une analyse de Fitch Ratings, la stratégie du constructeur relève davantage d’une construction de marque à long terme. Le fait de s’implanter sur un marché automobile aussi difficile pourrait renforcer la notoriété et la réputation internationale de BYD, alors que le groupe nourrit des ambitions mondiales particulièrement élevées.
Le constructeur chinois dispose déjà d’une présence commerciale en développement. Il a construit 77 points de vente au Japon, dont 56 concessions officielles. Malgré cela, ses volumes restent très faibles : depuis son arrivée sur le marché japonais en 2023, BYD n’a vendu qu’environ 7 400 voitures particulières, soit une fraction des ventes réalisées par Toyota sur son marché domestique en un seul mois.
L’histoire récente des constructeurs étrangers au Japon illustre l’ampleur du défi. General Motors a cessé d’y vendre des voitures en 2003 après avoir échoué à convaincre suffisamment d’acheteurs. Ford s’est complètement retiré en 2016, invoquant notamment une faible part de marché et des bénéfices modestes. Hyundai a quitté le marché en 2009 après avoir vendu seulement 15 000 voitures, avant d’y revenir en 2022 en privilégiant les véhicules électriques.
BYD estime toutefois que l’électrification peut modifier les règles du jeu. La progression de certains modèles électriques au Japon, notamment le Toyota bZ4X, ainsi que la décision de Honda de ne plus prendre de commandes pour son nouveau modèle, témoignent d’une demande qui semble se renforcer. Le constructeur chinois mise donc sur sa technologie électrique, son efficacité industrielle et le segment des kei cars pour tenter de s’implanter durablement.
Notre avis, par leblogauto.com
Le Racco permet à BYD de cibler directement l’un des segments les plus importants du marché automobile japonais, avec un véhicule conçu pour ses contraintes spécifiques. Son principal défi reste toutefois l’écart de prix avec certains modèles bénéficiant de subventions plus favorables, dans un contexte où l’accessibilité financière est déterminante pour l’achat d’un véhicule électrique. Les premiers volumes de commandes sont encourageants, mais ils restent modestes face aux constructeurs japonais déjà très implantés. La stratégie de BYD apparaît donc davantage comme une démarche de construction de marque à long terme que comme une recherche immédiate de volumes élevés.
Crédit illustration : BYD.
