Le chinois BYD confronté à un os au Japon 

BYD se développe au Japon

Dans le but de stimuler ses ventes sur un marché qui est désormais devenu un obstacle à son expansion mondiale, BYD déploie à l’heure actuelle des bornes de recharge pour véhicules électriques, tout en renforçant parallèlement ses opérations de marketing et d'incitation auprès des clients au Japon.

Soutenu par Warren Buffett, BYD est devenu le plus grand constructeur de véhicules électriques de Chine après des années de croissance fulgurante dans son pays. Il se développe désormais à l'étranger, notamment au Japon, l'un des plus grands marchés automobiles du monde.

Mais le pays nippon demeure un marché difficile à pénétrer pour les constructeurs automobiles étrangers. La demande de véhicules électriques est depuis longtemps au ralenti et le gouvernement a modifié cette année le mode de calcul des subventions pour les véhicules électriques, les réduisant pour BYD et plusieurs de ses concurrents, suscitant des inquiétudes quant à une volonté du Japon de mettre en œuvre une politique protectionniste.

À l'été 2022, BYD a confirmé le lancement de trois voitures électriques au Japon : les Dolphin, Seal et Atto3. Ce choix stratégique était un véritable défi, car le marché japonais est peu favorable aux voitures électriques et plutôt fermé aux véhicules étrangers. Les tensions historiques entre la Chine et le Japon ajoutent une complexité supplémentaire à cette stratégie.

Le géant chinois des véhicules à énergie nouvelle (NEV) a vendu 1 084 véhicules au Japon au premier semestre de 2024, selon le site web chinois de Nikkei du 12 juillet dernier citant des données de la Japan Automobile Importers Association (JAIA).

Le chiffre semble modeste, bien qu'il soit en hausse de 88 % en glissement annuel, positionnant BYD en 14eme position dans le classement des ventes d'importations d'automobiles au Japon, en hausse par rapport à sa 19eme position de l'année dernière.

Opérations marketing et grand renfort de publicité

Pour séduire les conducteurs japonais, BYD a offert des réductions sur les 1 000 premières voitures vendues de son nouveau modèle et diffuse des publicités télévisées mettant en vedette une célèbre actrice japonaise.

Mais cette stratégie a entraîné des coûts marketing plus élevés que prévu.

Certains Japonais hésitent à acheter des produits chinois coûteux en raison de problèmes de qualité. Les deux plus grandes économies d'Asie partagent également une histoire complexe de guerre et des années de tensions politiques.

Si les consommateurs reconnaissent que les voitures de BYD sont alléchantes, ils ont des doutes quant à leur succès commercial au Japon. Certains expriment tout haut la pensée de leurs compatriotes en affirmant que les Japonais pensent que les produits manufacturés nippons sont supérieurs à ceux de Chine et de Corée du Sud. Ne pouvant tout simplement pas croire que les produits chinois puissent être de meilleure qualité.

« Il y a des gens au Japon qui détestent absolument les produits chinois, donc ce n'est pas une bonne idée d'essayer de les imposer », a lui-même concédé déclaré Atsuki Tofukuji, président de BYD Auto Japan.

BYD propose trois modèles et compte désormais plus de 30 showrooms.

Notre avis, par leblogauto.com

Le Japon est un mastodonte industriel et a longtemps été l'un des plus grands exportateurs de voitures au monde. Malgré cela, l'appétit du pays pour les voitures entièrement électriques est faible.

Au cours de la première moitié de 2023, seulement 2 % des ventes de voitures neuves du Japon étaient représentées par des véhicules électriques à batterie pure (hybrides exclus). Le fait que les constructeurs automobiles locaux comme Toyota et Honda n'offrent qu'une poignée de modèles alimentés par batterie sur leur propre territoire ne contribue pas non plus à augmenter le taux d'adoption.

Sources : Reuters