Jeep baisse ses prix pour relancer ses ventes aux États-Unis

Jeep tente de se relancer aux États-Unis en simplifiant ses gammes et en réduisant ses prix dans un marché automobile toujours plus cher.

Dans un marché automobile américain marqué par une inflation persistante des prix des véhicules neufs, Jeep adopte une stratégie à contre-courant. La marque de SUV du groupe Stellantis NV a engagé une tentative de redressement fondée sur une baisse ciblée des tarifs et une simplification de son offre, afin de regagner des volumes de ventes et de restaurer son attractivité auprès des automobilistes.

Une politique tarifaire revue sur l’ensemble de la gamme

Jeep a entrepris de rationaliser sa gamme de modèles, en réduisant le nombre de versions et en allégeant la facture des équipements optionnels. Le Wrangler, modèle emblématique du constructeur et référence historique du tout-terrain, illustre clairement ce repositionnement. Le prix de base du Wrangler Sport S a été abaissé à 42 495 dollars, soit une diminution de 1 350 dollars par rapport à l’année-modèle précédente.

Au-delà du tarif d’entrée, c’est surtout le coût des configurations enrichies qui a été revu à la baisse. Les équipements prisés par les acheteurs de SUV, tels que les phares à LED, les pneus tout-terrain ou encore les sièges et le volant chauffants, représentent désormais un supplément d’environ 5 000 dollars, contre près de 9 400 dollars auparavant. Selon Bob Broderdorf, directeur général de Jeep, cette révision concerne l’ensemble des véhicules de la marque et vise à rétablir ce qui fait l’identité de Jeep aux yeux des clients.

Un redressement stratégique après plusieurs années de déclin

Malgré ces ajustements, la réponse du marché reste prudente. Les ventes de Jeep aux États-Unis n’ont progressé que de 1 % l’an dernier, soulignant l’ampleur des difficultés à surmonter. La stabilisation de la marque constitue néanmoins une priorité stratégique pour Antonio Filosa, PDG de Stellantis. Le recul marqué de Jeep sous la direction précédente de Carlos Tavares a pesé lourdement sur les performances du groupe et a contribué à son départ il y a un peu plus d’un an.

Le contexte global ne facilite pas la tâche. Peu de constructeurs automobiles ont choisi de réduire leurs prix de vente, alors même que les tarifs douaniers ont contribué à alourdir les coûts de production. Le prix moyen d’un véhicule neuf frôle désormais les 50 000 dollars aux États-Unis, contre environ 35 000 dollars une décennie plus tôt. Dans un environnement où les ventes de l’industrie commencent à ralentir, certains analystes estiment que la stratégie de Jeep pourrait préfigurer des ajustements similaires chez d’autres marques.

Selon Erin Keating, analyste exécutive chez Cox Automotive, Stellantis a été contraint de revoir en profondeur sa structure de coûts et sa politique produit, sous peine de perdre des clients face à une concurrence plus performante sur le marché des SUV.

Produits, concessions et parts de marché en reconstruction

Le déclin de Jeep s’inscrit dans une évolution plus large du marché nord-américain. En 2018, année marquée par la disparition de Sergio Marchionne, Fiat Chrysler vendait près d’un million de Jeep aux États-Unis. Cette période correspond également au recentrage stratégique de Ford vers les SUV, avec notamment le retour du Bronco, qui a contribué à intensifier la concurrence sur ce segment à forte marge.

Certaines décisions produits ont accentué les difficultés de Jeep, comme l’abandon du Cherokee en 2023, autrefois l’un des modèles les plus vendus de la marque. L’année suivante, les ventes américaines de Jeep ont chuté de 40 %. Face à ce constat, la direction actuelle a accéléré la remise à niveau de la gamme. Quatre nouveaux modèles ou versions restylées doivent être lancés sur une période de douze mois, avec notamment le retour du Cherokee et de motorisations populaires supprimées précédemment.

La baisse des prix engagée dès 2024 a permis aux concessionnaires de réduire des stocks devenus excessifs. Les ventes ont ainsi progressé sur chacun des trois derniers trimestres. Des équipements comme le toit en toile motorisé Sky Slider pour Wrangler sont désormais proposés à 995 dollars, soit une fraction de leur prix antérieur, renforçant l’attrait des configurations personnalisées en concession.

Malgré ces efforts, Jeep reste loin de ses niveaux historiques. Sa part de marché sur le segment des SUV est tombée à 5,6 % l’an dernier, son plus bas niveau depuis au moins 2002, contre un pic de 13,4 % en 2016. L’optimisme revient toutefois progressivement chez certains concessionnaires, qui anticipent une amélioration sensible à l’horizon 2026, soutenue également par les nouveautés prévues chez Ram.

Notre avis, par leblogauto.com

La stratégie de Jeep repose sur une correction pragmatique de ses excès tarifaires et de sa complexité produit. La baisse des prix et le recentrage sur des équipements attractifs répondent directement aux attentes du marché américain des SUV. Toutefois, le redressement dépendra de la capacité de Stellantis à maintenir ses marges tout en regagnant durablement des parts de marché. Les prochains lancements produits seront déterminants pour confirmer cette dynamique.

Crédit illustration : Jeep.