Après une série de tests sur le S-Max 2.0l TDCi, le blog auto effectue un retour sur une stratégie de communication novatrice orchestrée par Ford autour du lancement : le S-MAX experience.
Le blog est un outil formidable, nous sommes bien placés pour le savoir, mais cest un outil souvent mal compris, axé sur la transparence et le débat et qui génère encore des peurs dans les réunions marketing des constructeurs soucieux de ne pas perdre le contrôle de leur message.
Pas chez Ford ou la startégie sur ce lancement fût clairement osée et
dans les règles les plus pures du blogging, je vous en rappelle le
principe :
Ford selectionne 10 candidats béta testeurs potentiels à qui il prête un S-Max TDCi pour une période de 3 semaines. Chaque béta testeur a un blog sur Yahoo et commente jour après jour,
sans aucune censure du constructeur, ses impressions du véhicule,
quelles soient bonnes ou mauvaises.
Chaque lecteur peut voter pour son béta testeur, un panel decidera du
vainqueur qui au bout de 3 semaines remportera un S-Max flambant
neuf. Les critères sont le vote des internautes, la qualité et la fréquence de mise à jour du blog
et au final, un jury Ford/Yahoo.
Le blog auto a cherché à en savoir plus sur la stratégie de Ford :
Rencontre avec Eric Benavente, Directeur Marketing de Ford France .
Bonjour Eric Benavente. Vous êtes à lorigine du S-MAX experience en
France. Quel en est le concept et quel degré de liberté avez-vous
accordé à vos béta-testeurs ?
A propos de l’experience S-MAX et des beta testeurs, ils ont bien sûr
carte blanche pour donner leur impression sur le produit, mais aussi
pour commenter et décrire leur vie de conducteur au volant du S-MAX.
Comment le S-MAX s’inscrit dans leur quotidien, en famille, en week
end, en vacances, avec leurs amis etcNous cherchons autant un feedback
émotionnel que produit de la part de nos beta testeurs.
Peut on garantir un mode censure 0 à une telle opération de communication ?
Oui, nous sommes en mode censure 0. La crédibilité de notre opération
repose sur la transparence. Evidemment nous contrôlons avec notre
partenaire que les discours ne soient pas en contradiction avec les
règles de bonne conduite et de morale afférente à ce type de
communication. Il s’agit de notre image de marque.
Pourquoi un blog ?
Le blog est un lieu d’expression personnel et direct qui convient à nos
valeurs de marque, nous voulons engager un dialogue privilégié avec les
beta testeurs, et créer de la proximité et de l’empathie envers la
marque Ford
Qui est Henri ?
Henri est le portrait robot du candidat idéal au S-Max experience et
represente à nos yeux le client potentiel de ce genre de véhicule.
Henri a par exemple 39 ans, marié 2 enfants, il est urbain, il pratique
le ski et la planche à voile, est actif, passionné et spontané. Il est
même « cool et fun », à la fois « sexy et traditionnel ».
Que comptez vous faire du feedback apporté par les béta testeurs?
C’est une bonne question, a priori les testimoniaux des utilisateurs
dans des conditions réelles d’utilisation sont les meilleurs ‘avocats’
du produit, ils peuvent au même titre qu’un article de presse apporter
de la considération et de la notoriété à la marque Ford.
Ne craignez vous pas que la possibilité de gagner le S-Max ait influencé lavis de vos béta testeurs sur leurs blogs respectifs?
Le fait de pouvoir gagner un S-MAX à l’issue de la S-MAX experience
fait partie du jeu. La créativité, la liberté de ton et surtout
l’objectivité de nos beta testeurs sont au final les critères auxquels
le jury (Ford et les internautes) ont été le plus sensible.
Comme nous aimons aller au fond des choses nous en avons aussi profité pour
recueillir les impressions dHenri, alias Vincent Fargue, heureux
vainqueur du jeu S-Max experience :
Bonjour Vincent, vous êtes lheureux détenteur dun S-Max 2.0l TDCi
après avoir remporté le jeu S-Max Experience organisé par Ford :Comment êtes vous venu à vous inscrire à ce jeu ?
Tout d’abord, j’ai aperçu le S-Max dans une revue automobile, ce qui
m’a donné envie d’en savoir plus. Alors j’ai cherché sur internet et je
suis tombé sur le site de Ford S-Max. L’envie de participer à une
expérience nouvelle m’a aussitôt motivée et je me suis inscrit.
Personnellement, je n’aime pas les jeux de hasard où l’on gagne de
l’argent sans rien faire ; Mais ici, c’était tout autre chose, le
challenge faisait appel à nos compétences humaines ou professionnelles
et demandait un réel investissement. C’est important de mériter ce que
l’on possède!
Au bout de trois semaines déssai, quel est le verdict ?
Réussi !
Cela fait en fait aujourd’hui cinq semaines que nous roulons en S-Max et chaque
fois que nous l’utilisons, nous ne pouvons nous empêcher de penser que
c’est une auto formidable. Avant, nous étions propriétaires d’un
véhicule de type utilitaire familial. J’en était très satisfait car il
nous a rendu de nombreux services, mais rien de comparable avec le
S-Max qui s’illustre dans une toute autre catégorie. Très pratique, il
associe confort de route et robustesse. Le S-Max répond à toutes les
exigences de sécurité et il est doté de toutes les options qu’un
constructeur automobile peut proposer; avec un design novateur en plus.
Et comme nous attendons un bébé et devions ainsi changer de voiture
alors le verdict, c’est que le S-Max est très bien venu dans la
famille !
Pensez-vous correspondre au profil dHenri, futur acheteur du S-Max?
OUI !
Que pensez-vous de linitiative Ford ?
C’est une idée géniale, totalement dans l’air du temps ! Cela m’a plu
parce qu’elle rejoignait une valeur qui me tient à cur : le partage.
Permettre à plusieurs familles de partager leur expérience de vie en
S-Max (même si cela reste aussi une expérience marketing), de donner
ses impressions, sans aucune censure, prouve la confiance de Ford par
rapport au produit. C’est une évidence qu’ils nous confiaient un
véhicule dont nous ne pourrions être que satisfaits. Plus encore, il
fait des émules et l’on comprend très vite qu’il a été pensé pour la
famille du XXIe siècle; monsieur et madame Henri et leurs enfants !
J’avoue que nous nous sommes bien amusés, même si cela a demandé aussi
beaucoup de travail. Aussi, je continue d’apprécier les contacts que
nous avons avec l’équipe Ford. Attentifs à nos besoins ils ont aussi
fait preuve d’une grande prévenance à l’égard des testeurs. Et pour
avoir rencontré et discuté avec d’autres collaborateurs de la marque,
je peux dire Ford est proche de ses clients.
Merci Vincent et toutes nos félicitations pour votre victoire au jeu S-Max experience. Retrouvez la chronique de Vincent sur Yahoo.
Le plus surprenant dans tout cela est que cette opération est une opération marketing et qu’à ce titre, lon imagine bien les
béta-testeurs se desolidariser du jeu une fois terminé et le véhicule
rendu à Ford. Pas dans ce cas, ceux-ci ont même pris linitiative de créer
un forum pour continuer à parler du véhicule. Il semblerait même quun
certain nombre serait prêt à passer du mode test au mode achat…
Une campagne de lancement risquée mais très bien orchestrée et qui semble bien se solder par un succès sur toute la ligne.
Voir aussi:
S-Max experience
Le Forum S-Max
Le blog de Vincent
Lire également:
Ford S-Max à l’essai: premières impressions
Ford S-Max à l’essai: vu de l’intérieur
Ford S-Max à l’essai: sur la route
