Où va le design de Toyota ? Quel message veut donc nous communiquer Kazuo Morohoshi, le responsable du design chez le géant japonais ? Certainement pas celui dune forte image de marque? Le Toyota FJ en est le dernier exemple après les Toyota Aygo, Yaris ou Ractis. Ces dernières années, la plupart des constructeurs ont suivi la voie ouverte par les constructeurs allemands : un vocabulaire stylistique à la portée des designers destiné afin de développer une forte identité.
Chez Renault, la face avant des derniers modèles est un ensemble de lignes, surfaces planes et de courbes qui amènent notre oeil à porter son attention sur la calandre au dessin unique qui même sans la présence du logo est aisément reconnaissable. Chez Toyota, chaque modèle a sa calandre et sans le logo Toyota, une Ractis ou Aygo pourraient recevoir le label Hyundai ou Ssangyong. Comment dès lors construire une image de marque ?
Offrir un produit fiable avec un bon rapport prix/prestations est remarquable, mais pas suffisant pour des consommateurs qui ne perçoivent plus lautomobile comme un symbole de modernité, mais comme un prolongement de leur personnalité. Toyota croit avoir trouvé la solution avec le nouveau FJ. En fait, il nen est rien. Le géant nippon ne fait quexploiter une niche exploitée par les constructeurs japonais à la fin des années 80 : le design rétro. Celui-ci est un exercice subtile qui combine des images familières de notre passé automobile avec quelques traits excitants, mais cest surtout une solution de facilité car les designers nont plus la tâche dinventer un nouvel ADN stylistique. Des constructeurs comme Nissan ou Mazda avaient lancé le mouvement à la fin des années 80 et la crise des années 90 les a obligés à redéfinir leur identité visuelle pour survivre.
Toyota a choisi une autre voie pour se développer : devenir le précurseur de nouvelles tendances : SUV, hybrides Lavantage est au premier entrant, mais quand des constructeurs avec une forte identité investissent ces nouvelles niches, limage de marque et le design sont des armes de choix et Toyota peut difficilement lutter. Comme la dit le designer Masahito Nakano de chez Honda : les designers japonais doivent « effacer leurs mémoires » pour redevenir libre de toutes références occidentales. Les constructeurs japonais pourront dès lors offrir au consommateur des berlines japonaises de caractère. Tous ont commencé cette démarche sauf Toyota. A quand la révolution stylistique chez le géant nippon ?
