Au cours du premier trimestre, 649 variantes de voitures particulières, soit environ 20 % de l'ensemble des véhicules sur le marché, ont vu leur prix de transaction baisser de plus de 10 000 yuans (1 500 dollars), selon les données compilées par le fournisseur de recherche China Auto Market.
En février, ce pourcentage n'était que de 12 % de toutes les voitures, et il n'était que de 6 % à la même époque l'année dernière. China Auto Market recueille chaque mois plus de 3 000 variantes de modèles de voitures dans son ensemble de données, qui ont été examinées par Bloomberg.
Alors que la concurrence s'intensifie, les constructeurs automobiles nationaux et internationaux réduisent agressivement leurs prix. Certaines entreprises ont rapidement procédé à des réductions de leur propre chef en voyant ce qui se passait autour d'elles, tandis que d'autres ont profité des incitations offertes par les gouvernements locaux dans le cadre de mesures de relance économique plus larges.
En mars, par exemple, les subventions du gouvernement de la province de Hubei, dans le centre de la Chine, ainsi que les remises accordées par la société Dongfeng Motor, soutenue par l'État, ont permis de réduire le prix de la Citroën C6 de plus de 40 %.
Tesla, qui a annoncé ce week-end la construction d'une nouvelle grande usine de batteries à Shanghai, consolidant ainsi la place de la Chine au sommet de la chaîne d'approvisionnement mondiale en matière de stockage d'énergie, a sans doute donné le coup d'envoi de tout cela en réduisant les prix de ses modèles fabriqués localement de 14 % au début de l'année 2023.
Mais malgré son avance initiale en ce qui concerne l'ampleur des réductions de prix, le constructeur automobile américain a maintenant pris du retard en termes d'offre de remises les plus importantes, ce qui témoigne de la pression extrême qui affecte l'ensemble de l'industrie, des constructeurs automobiles aux concessionnaires.
Le bZ4X de Toyota, un SUV électrique, a enregistré la baisse de prix la plus importante cette année en Chine, selon les données. La version Elite JOY du modèle, qui a une autonomie de 400 kilomètres, a eu un prix de transaction de 139 380 yuans en mars, soit une baisse de 30 % par rapport aux 199 800 yuans de décembre.
Les constructeurs haut de gamme allemands Audi et BMW proposent également de généreuses remises, en particulier sur leurs modèles électriques. En réalité, il s'agit d'une véritable guerre des prix qui s'étend de l'essence aux véhicules électriques et qui prend au piège tout les acteurs.
S'il n'est pas inhabituel que les constructeurs automobiles et les concessionnaires offrent des incitations pour écouler les stocks d'anciens modèles, c'est l'intensité exceptionnelle de ce trimestre qui a suscité des discussions sur les réseaux sociaux et fait craindre aux analystes une réduction des marges bénéficiaires, sans parler des compromis potentiels en matière de qualité et d'innovation. La viabilité à long terme de certains constructeurs automobiles est même remise en question.
L'Association chinoise des constructeurs automobiles a quant à elle appelé à la fin de la guerre des prix, estimant qu'il ne s'agissait pas d'une solution à long terme au ralentissement des ventes et à l'accumulation des stocks. L'organisme industriel a préconisé un "retour à la normale" pour assurer un développement sain du marché de l'automobile.
Ce qui est inquiétant, c'est qu'il n'est pas certain que les constructeurs automobiles qui ont désespérément placé leurs espoirs dans les réductions de prix et les primes en espèces pour stimuler les ventes aient réellement un plan de sortie. S'agit-il simplement d'une course vers le bas et d'une accumulation de carcasses en faillite ? Il est également à craindre que les clients gâtés résistent à un retour à la normale des prix, ce qui pourrait entraîner une distorsion du marché.
Une certaine consolidation du marché automobile chinois en surchauffe est inévitable, et c'est probablement une bonne chose. Mais la poursuite des baisses de prix au rythme actuel n'est sans doute bonne pour personne, même si elle fait le bonheur des acheteurs d'aujourd'hui.