Les constructeurs automobiles chinois résistent à Pékin : malgré l’appel à stopper la guerre des prix, les rabais sur les voitures électriques persistent.
Pékin face à une guerre des prix automobile difficile à contrôler
La Chine, premier marché mondial de l’automobile et leader dans la transition vers les véhicules électriques (VE), est actuellement secouée par une guerre des prix sans précédent. Depuis des mois, les constructeurs automobiles – qu’ils soient historiques ou nouveaux entrants – rivalisent d’offres promotionnelles pour attirer des consommateurs de plus en plus hésitants. En juin dernier, Pékin a tenté d’imposer une trêve, appelant les marques à éviter une « concurrence acharnée » jugée néfaste pour la stabilité du secteur. Mais les résultats sont loin d’être probants : en juillet, les 20 principales marques automobiles chinoises ont maintenu leurs rabais, les ont légèrement réduits ou, dans certains cas, les ont même intensifiés.
Des rabais toujours en hausse malgré les pressions gouvernementales
Selon les données de China Auto Market, sept constructeurs ont accentué leurs promotions le mois dernier, tandis que les autres se sont contentés de les maintenir ou de les réduire à la marge. Globalement, le niveau des promotions reste plus élevé qu’il y a un an, preuve que la guerre des prix est loin d’être terminée.
Cette résistance des constructeurs traduit deux réalités du marché chinois : une surcapacité de production et un sentiment de consommation morose. Avec trop de véhicules produits et une demande qui ne suit pas, les marques n’ont guère d’autre choix que de multiplier les incitations financières et commerciales pour écouler leurs stocks.
BYD et Tesla sous pression face aux nouveaux entrants
Parmi les constructeurs les plus surveillés figure BYD, leader incontesté du marché chinois. Fin mai, ses fortes remises avaient déjà attiré l’attention des autorités, inquiètes d’une escalade incontrôlée. Pourtant, en juillet, la différence était minime : la remise moyenne est passée de 7,9 % en juin à 7,5 %.
Face à BYD et Tesla, qui dominent le marché, de nouveaux concurrents bouleversent l’équilibre. Xiaomi, géant de la tech, fait une entrée remarquée, tandis que des marques comme Nio et Xpeng misent sur de nouveaux modèles pour capter des parts de marché. Cette multiplication des acteurs intensifie la compétition et rend les appels de Pékin à la modération encore plus difficiles à respecter.
Promotions masquées et nouvelles stratégies commerciales
Comme le souligne Joanna Chen, analyste chez Bloomberg Intelligence, il sera « difficile de réguler les prix de détail » de manière stricte. En effet, les constructeurs peuvent contourner la consigne de ne pas baisser directement les prix en multipliant les avantages périphériques.
Parmi ces stratégies figurent :
- le financement sans intérêt,
- les chargeurs domestiques gratuits,
- des équipements premium en cabine,
- ou encore des données gratuites pour la connectivité embarquée.
Ces méthodes permettent aux marques d’offrir des avantages attractifs sans afficher de baisse directe sur le prix catalogue. Résultat : la concurrence reste tout aussi féroce, même si elle prend des formes plus subtiles.
Une bataille révélatrice des défis du marché automobile chinois
La situation actuelle illustre parfaitement les paradoxes du marché chinois de l’automobile : d’un côté, un secteur extrêmement dynamique, porté par l’innovation technologique et l’électrification rapide ; de l’autre, une compétition si intense qu’elle menace la rentabilité des acteurs et la stabilité globale du marché.
Pour Pékin, le défi est de taille : encourager l’innovation et la démocratisation des véhicules électriques, tout en évitant que la guerre des prix n’affaiblisse durablement les constructeurs. Or, les récentes données montrent que les marques privilégient encore la conquête de parts de marché immédiates, quitte à ignorer les consignes officielles.
Une guerre des prix qui perdure
La tentative de Pékin pour mettre fin à la guerre des prix automobiles se heurte à la réalité d’un marché saturé et hyperconcurrentiel. Les rabais restent une arme incontournable pour séduire des consommateurs prudents, et les promotions indirectes permettent aux marques de contourner les restrictions. Dans ce contexte, la guerre des prix des voitures électriques en Chine ne montre aucun signe d’apaisement, et il est probable qu’elle continue de façonner l’avenir du secteur automobile dans le pays.
Crédit illustration : Xiaomi.
Les vainqueurs survivants deviendront des monstres !
Que même les géants occidentaux seront faibles à côté… Tesla compris.
L’histoire dira si ma prophétie est juste.
Ou ils vont se manger entre eux…
BMW, Audi, VW et Mercedes soldent-ils leurs autos sur le marché chinois? Il faut un article sur tous les acteurs du marché et ne pas cibler seulement les marques chinoises car c’est donner une vision partielle.
A priori les BAM perdent des plumes depuis 2023 chaque année !
… et pas vraiment d’éclaircies pour le futur ?
Une BMW 325i M-sport pack coute 28.000euros en Chine.
fabriquée en Chine avec des condititions chinoises, de l’acier chinois et une main d’oeuvre chinoise (pas de 35h)
Les grands groupes automobiles chinois sont liés aux grandes régions chinoises, au niveau capital et très certainement de façon plus directe – plus personnelle – avec l’administration locale.
Administration régionale qui doit fournir des chiffres de croissance économique pas trop bidonnés si on regarde de loin bien entendu, à l’administration centrale.
C’est un pays communiste ne l’oublions pas.
Une régulation est donc impossible car trop d’intérêts sont en jeu. Et puis tout le monde veut survivre à la grande concentration qui s’annonce.
La grande purge aura lieu lors de la future attaque de Taiwan : le marché intérieur va s’effondrer et les exportations seront bloquées. Survivra celui qui aura la meilleure trésorerie.