BYD défie le marché japonais avec une stratégie de rabais massifs

BYD mise sur des rabais records pour séduire le marché auto japonais, mais la loyauté aux marques locales freine ses ambitions.

Plus de deux ans après son arrivée au Japon, le constructeur chinois BYD Co. peine à transformer l’essai dans un marché automobile particulièrement exigeant. Avec seulement 5 300 véhicules écoulés entre janvier 2023 et juin 2024, malgré une présence renforcée et une gamme élargie, la marque tente désormais une stratégie agressive : casser les prix pour séduire les consommateurs japonais.

Le groupe a ouvert son 45ᵉ point de vente, lancé un quatrième modèle et annoncé l’arrivée d’une future kei car électrique prévue pour 2026. Pourtant, ces efforts n’ont pas suffi à déclencher un véritable engouement. La marque opte donc pour des remises substantielles, pouvant atteindre 1 million de yens (6 700 dollars), qui s’ajoutent aux subventions gouvernementales et peuvent réduire le prix final de moitié. Ainsi, le modèle Atto 3, affiché à un peu moins de 4,2 millions de yens, devient soudainement plus compétitif dans un segment où le rapport prix-prestations reste déterminant.

Cette stratégie de rabais n’est pas sans risque. En Chine, elle a permis à BYD de devenir la marque électrique dominante, mais au Japon, elle pourrait ternir son image. Certains acheteurs pourraient avoir le sentiment d’avoir payé trop cher leurs véhicules, tandis que les valeurs de revente risquent de chuter. Tatsuo Yoshida, analyste senior chez Bloomberg Intelligence, met en garde contre ces effets pervers, rappelant que le marché nippon est très sensible à la réputation et à la durabilité des investissements automobiles.

Les difficultés de BYD s’expliquent aussi par le contexte local. Le Japon est un territoire historiquement peu hospitalier pour les marques étrangères. Des constructeurs comme General Motors, Ford ou encore Hyundai en ont fait l’expérience, peinant à trouver une clientèle fidèle. Le consommateur japonais privilégie massivement les constructeurs nationaux, notamment Toyota, et se montre réticent à adopter les véhicules 100 % électriques. Les hybrides essence-électrique, plus en phase avec les usages quotidiens et les infrastructures locales, dominent toujours largement le marché.

Cette fidélité nationale s’illustre dans les chiffres. En juin, BYD a vendu 512 unités, tous modèles confondus. À titre de comparaison, la Nissan Sakura, mini-citadine électrique plébiscitée, a trouvé 1 137 acheteurs sur la même période. Ces volumes interrogent sur la rentabilité des concessions BYD, qui doivent absorber coûts fixes et salaires dans un contexte de ventes limitées.

Pour autant, le constructeur chinois ne semble pas découragé. Son ambition dépasse la seule conquête commerciale immédiate. Selon Yoshida, l’objectif de BYD est aussi de marquer les esprits en démontrant sa capacité à répondre aux attentes des clients les plus exigeants du monde. L’idée : tirer parti de cette expérience pour renforcer son image internationale, même si les gains économiques restent limités à court terme.

À plus long terme, le marché japonais pourrait offrir des perspectives. Selon BloombergNEF, les véhicules électriques ne représenteront que 3,4 % des ventes de voitures neuves cette année. Mais cette part devrait croître progressivement, à mesure que les infrastructures de recharge se développent et que les constructeurs locaux élargissent leur offre. Déjà, Honda a présenté son premier modèle compact électrique, tandis que Toyota et Suzuki planchent sur un projet commun de kei EV.

Dans ce contexte, la présence de BYD s’inscrit comme un pari sur l’avenir. Le constructeur n’ambitionne pas seulement de gagner des parts de marché, mais de s’ancrer durablement dans un pays où la réputation automobile se construit sur le long terme. Reste à savoir si les consommateurs, attachés à leurs marques historiques et encore méfiants vis-à-vis du tout-électrique, répondront favorablement à cette stratégie de prix agressifs.

Notre avis, par leblogauto.com

BYD prend un risque stratégique en appliquant au Japon la politique de rabais qui a fonctionné en Chine. Si elle peut attirer de nouveaux clients à court terme, cette tactique fragilise la valeur perçue et pourrait décourager les premiers acheteurs. Face à un marché dominé par les hybrides et une fidélité forte aux constructeurs nationaux, la tâche s’annonce ardue. Néanmoins, la présence persistante de BYD au Japon témoigne de son ambition d’inscrire son nom parmi les acteurs mondiaux incontournables de l’électromobilité.

Crédit illustration : BYD.