par Joest Jonathan Ouaknine

Souvenirs, souvenirs: in memoriam...

En ce jour de la Toussaint, nous célébrons les disparus. Parmi les constructeurs aussi, il y a de nombreux disparu. Pas besoin de remonter jusqu'à Talbot/Simca ou NSU: les 20 constructeurs suivants (liste non exhaustive) ont disparu ces 20 dernières années...

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En ce jour de la Toussaint, nous célébrons les disparus. Parmi les constructeurs aussi, il y a de nombreux disparu. Pas besoin de remonter jusqu'à Talbot/Simca ou NSU: les 20 constructeurs suivants (liste non exhaustive) ont disparu ces 20 dernières années...

A la fin des années 70, Gianni Agnelli prophétise que tous les constructeurs qui ne produiront pas 3 millions de véhicules par an sont appelés à disparaitre.

En fait, depuis cette déclaration, Rover est le seul grand généraliste indépendant qui ait disparu. Néanmoins, il y a plusieurs vagues d'épurations.

La première est consécutive à l'effondrement du bloc de l'Est. Leurs productions étaient déjà vieillottes et leur outil industriel obsolète. A la chute du communisme, ils sont souvent bradés à des hommes d'affaires à la fois louches et peu scrupuleux. Ils veulent uniquement spéculer; ils n'investissent pas et "oublient" de payer les ouvriers.

De toutes façons, personne ne veut de leurs voitures. Sur le marché intérieur, les gens préfèrent acheter les productions occidentales, nouvellement importées. A l'étranger, on se rue plutôt sur les voitures Sud-coréennes, qui cassent les prix. C'est un naufrage annoncé.

Seuls Skoda et Dacia, sauvés par des investisseurs étrangers, évitent la banqueroute.

A la fin des années 90, les constructeurs diversifient leurs gammes: SUV, coupés, roadsters... C'est un coup dur pour les spécialistes. Leurs voitures apparaissent comme trop artisanales et trop rustiques. Marginalisés, ils sont condamnés.

Accessoirement, c'est aussi la fin du voyage pour les divisions "production" des designers italiens.

Vient ensuite le cas des Américains. Depuis toujours, la politique des "3 grands" consiste à avoir une marque bas de gamme, une marque milieu de gamme et une marque haut de gamme (avec éventuellement une quatrième marque pour les productions exotiques.) Cette stratégie est valable à l'époque où chaque constructeur ne propose qu'un seul modèle.

Dans les années 80-90, la situation est délirante: chaque "grand" commercialise des modèles identiques (au badge près) sous 3, voir 4 marques! Avec de grandes disparités de ventes d'une marque à l'autre. Les responsables marketing se cache derrière le fait que certains clients restent fidèles à telle ou telle marque. GM et Chrysler lâchent timidement Oldsmobile et Plymouth. Le public réagit peu. Le ballon d'essai fera jurisprudence.

A la même époque, la mode est aux méga-fusions. Daimler-Chrysler, Ford et GM sont atteint d'une véritable boulimie. Le retour de bâton est violent. Daimler et Chrysler divorcent. Ford revend tant bien que mal ses pépites (seul Mercury sera sacrifié.) Mais GM, le plus glouton, est mis à la diète par l'état américain. Il essaye de trouver des acquéreurs. Le souci, on l'a dit, c'est qu'au sein d'un groupe, la mise en commun des plateformes, des motorisations et des sites de production a été poussée à l'extrême. Ils est donc compliqué de détacher une marque. D'où la disparition de Saturn, Hummer, Saab et Pontiac.

Reste enfin un dernier mouvement de concentration. Il concerne la Chine. Les marques "pures" arrivent en ordre dispersé à la fin des années 90. Les nouveaux venus n'ont aucune expérience de l'automobile. Vers 2005, ils sont une centaine. Produire sa première voiture est une chose; perdurer en est une autre. Certains se perdent dans une stratégie internationale ruineuse. D'autres se montrent trop conservateurs et ils ne saisissent pas l'évolution du marché.

Vers 2008, des leaders commencent à émerger. Ils disposent d'un réseau national, d'une vraie gamme et d'une réputation. La période est marqué par de nombreux lancements chez ces leaders. De quoi creuser le fossé vis-à-vis des "petits".

Aujourd'hui, seuls une trentaine de généraliste chinois sont encore réellement actifs. Beaucoup de marque se sont fait racheter, car un "gros" lorgne sur ses capacités de production. D'autres ne donnent plus signe de vie depuis des mois.

Et ce n'est sans doute qu'un début. Le marché chinois connait lui aussi une crise. Là encore, les plus fragiles risquent de disparaitre.

Crédits photos: GM (photo en une, 8, 13, 15 et 17), archives Joest (photos 2, 4, 7, 12, 19 et 20), Lancia (photo 3), Busan Auto Show (photo 5), Chrysler (photo 6 et 11), Daimler (photo 9), Ford (photo 10), MG (photo 14), MAM (photo 16), TVR Club France (photo 18)

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