par Nicolas Anderbegani

Histoire de logos, épisode 8 : FIAT

Si certaines identités visuelles ont peu évolué au fil du temps, ce n’est pas le cas de FIAT qui, en 123 ans d’histoire, a connu plus de vingt logos différents !

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Les débuts au temps de la "belle époque"

L'entreprise est née de la volonté commune d'une dizaine d'aristocrates, propriétaires terriens, entrepreneurs et professionnels turinois de créer une usine de production d'automobiles. Le groupe de notables, après diverses réunions préparatoires, s'est réuni au Palazzo Bricherasio pour signer l'acte de constitution de la Société anonyme "Fabbrica Italiana Automobili Torino" le 11 juillet 1899, confiant la présidence à Ludovico Scarfiotti, le grand-père du futur pilote de F1 et vainqueur des 24 heures du Mans.

Le premier logo est parfaitement dans l’air du temps, l’acronyme FIAT étant écrit dans une police d’écriture typique de l’époque en toutes lettres sur un logo en force de morceau de parchemin en laiton de style rococo – style qui avait connu un regain d’intérêt fin XIXe. On voit aussi que le numéro de série de la voiture apparaissait directement sur le logo après la lettre « N ».

En 1903, FIAT embrasse pleinement la nouvelle tendance de l’art nouveau, que l’on appelle aussi en Italie le style liberty, en référence au célèbre magasin londonien. La modernité triomphe du classicisme qui avait dominé une grande partie du XIXème siècle.  Sur la première plaque « art nouveau », le N du numéro de série disparait tandis que l’acronyme FIAT s’enserre désormais dans un cadre sur fond bleu de Prusse, entouré d’un décor qui symbolise le soleil levant et des branches d’olivier. Sur les blasons apposés sur les voitures, les écritures et les décorations sont en or sur fond bleu de Prusse. En 1908, la plaque évolue encore. Le logo devient ovale, l’or est remplacé par du blanc pour contraster avec le bleu et le texte « Fabbrica Italiane » s’efface à son tour. Les majuscules sont conservées, mais la police est différente. Dans cette nouvelle version, le « A » se singularise avec une tige complètement verticale et l'autre courbée au sommet.

Honneur au sport

En 1921, nouveau changement radical. L'accent est mis sur la sportivité, en lien avec le retour de FIAT dans les courses et les grands prix pour la première fois depuis la fin de la Grande Guerre. Ce nouveau logo simplifié, plus direct, apparaît en 1921 sur la 801 Corsa, la première voiture Fiat Grand Prix d'après-guerre. En 1922, le modèle 804 triomphe aux grands prix de l’ACF et d’Italie grâce à Felice Nazzaro.  La nouvelle proposition a une forme ronde, typique du sport automobile. L'inscription est rouge sur un fond blanc et présente en haut et en bas deux lignes horizontales, qui la séparent d'un fond avec un effet craquelé. Autour du logo une couronne de laurier, symbole par excellence des victoires sportives.

Ce type de logo est mis à jour plusieurs fois au cours des années vingt. Dans une première version, le fond est rouge, puis en 1925 l'inscription devient blanche sur fond bleu avec des lauriers et un cerclage doré, avant de se simplifier en 1931 avec un cerclage de lauriers argent et un FIAT blanc sur fond plein bleu puis rouge, sans effet craquelé. Vous suivez ?

En 1931, le logo subit une nouvelle transformation radicale. Un changement lié aussi à la modification de la forme des radiateurs des nouveaux modèles. L'emblème rond est abandonné au profit d'une image rectangulaire, d’abord aux coins arrondis, puis avec des angles droits. La couronne de laurier disparaît également et l'arrière-plan passe d'un bleu foncé à un rouge carmin - la couleur qui évoque les voitures italiennes dans les compétitions internationales.

L’inscription FIAT - conforme aux tendances de l’architecture rationaliste qui s’impose au début des années trente - se voit attribuer une empreinte de forte verticalité en utilisant un bâtonnet allongé et maintient la forme emblématique du « A », toujours présente. Le logo fait son apparition sur la Fiat 524, mais devient universellement célèbre l'année suivante, avec les débuts de la 508 « Balilla ». À l'exception de légères modifications concernant le dessin des lettres, les profils ou la forme qui évolue vers un écusson à partir de 1938, le logo reste inchangé pendant plus de trente ans. Le cadre argenté à tendance à s’épaissir et à s’arrondir dans les années 50, en lien avec le design plutôt en rondeurs des voitures de l’époque.

Rationalisme et essor économique

Quand FIAT décide de changer, ce n’est pas à moitié. A la fin des années 60, nous assistons à une révolution stylistique totale, qui vise à se conformer aux tendances de l'époque, mais surtout à symboliser le rôle de Fiat dans ce moment historique précis : la naissance d’une grande holding internationale, protagoniste de l'industrie italienne et active sur plus de 150 marchés. En effet, Fiat s’est restructurée en holding avec la création des divisions Fiat Avio, Fiat Auto, Iveco, Fiat Engineering, Comau, et une internationalisation qui s’effectue aussi bien au Brésil qu’en Yougoslavie. L'identité de la marque est représentée par quatre losanges, assemblés côte à côte, avec une inclinaison de 18°. L'une des quatre lettres du nom Fiat apparaît dans chaque losange. Les lettres, écrites avec la police Univers, sont en majuscules et argentées comme les contours des losanges, contrastant avec le noir du fond. Pour la première fois, le « A » prend une forme plus classique. Le projet est signé Armin Vogt de l'agence suisse Reiwald. Le logo est adopté de 1968 pour l’arrière des 124 et 125, mais il faut attendre 1972 pour le voir apparaître à l’avant de la 132. La même année, la version avec inscription et périmètres blancs et fond bleu est présentée.

Le temps de l'abstraction

Sur la calandre, il était noir jusqu'en 1982, a été adopté comme symbole officiel en noir jusqu'en 1983 et en bleu à partir de la même année jusqu'en 2004. A l'arrière, il apparaît en noir jusqu'en 1984 et en bleu de la même année jusqu'en 2003. À partir de septembre 1982, les bandes chromées caractéristiques ont été introduites à l'avant, réduites en taille en 1988 et redimensionnées à partir de 1991 et équipées d'un fond bleu de la même taille et inclinaison que les bandes elles-mêmes. Le résultat est une succession de lignes parallèles et obliques, où s’alternent le blanc et le bleu. Dans les années suivantes, une version du logo apparaît dont les lignes blanches sont plus fines. Le célèbre logo à cinq barres fait ses débuts en 1982 sur le nez de la Panda, aux côtés du logo aux quatre losanges. Les deux logos co-habitent à l'avant des voitures jusqu'en 1991, date à laquelle la Cinquecento est présentée avec les cinq barrettes à l'avant et les quatre losanges à l'arrière. 

Retour aux sources

En 1999, à l'occasion du 100e anniversaire de l'entreprise turinoise, un "logo de transition" arrive et replonge dans les racines. Les nouveaux modèles, à commencer par la deuxième génération de la Panda, adoptent définitivement le nouveau symbole. Le projet est confié à Maurizio di Robilant qui dépoussière le blason rond des années 30 et le réactualise en profondeur. Le laurier de la couronne périmétrale est stylisé, l’inscription centrale reproduit le « A » caractéristique abandonné en 1968, tandis que le fond bleu rappelle la couleur des logos les plus récents de la Maison. Ce blason est adopté sur les voitures, mais ne remplace pas le logo officiel des quatre losanges de la société.

Le 26 octobre 2006, la direction a décidé de renouveler le logo, en l'utilisant pour la première fois en 2007 avec les débuts de la nouvelle Fiat Bravo ; la nouvelle version, créée par Robilant & Associati, rappelle les marques utilisées de 1931 à 1968. L'écriture FIAT, de couleur argentée et allongée aux extrémités, apparaît sur un fond rouge-violet, le tout entouré d'un cadre chromé à trois effets dimensionnels. Le passage de l'ancien au nouveau logo s'est fait progressivement : certains modèles l'ont adopté dès 2007, d'autres seulement l'année suivante. Au centre, par contre, apparaît la forme rectangulaire qui distingue le logo de l'entreprise depuis trente ans. Le rouge de la couleur de fond provient également de ce logo emblématique, mais dans une teinte plus foncée. L'inscription a des caractères allongés mais la police de caractères est résolument plus contemporaine et maintient le « A » caractéristique.

Simple, basique

Enfin, en 2020, FIAT fait encore un revirement substantiel. Le nouveau logo, avec l’acronyme Fiat argenté, constitue une déclaration forte de renouvellement. Suivant la tendance Flat design adoptée par d’autres marques, Il se distingue par un style minimaliste, avec des éléments graphiques réduits au strict minimum. Les caractères allongés de la célèbre inscription, introduits au début du XXe siècle, font leur grand retour dans un logo simple et essentiel, cohérent avec les tendances internationales les plus récentes.  On a quand même droit à un petit effet de contraste sur la partie basse des lettres. Le renouvellement graphique débute sur les voitures Fiat construites en Amérique latine. Tout de suite après, le nouveau logo est également adopté en Europe, où il fait son apparition sur le hayon arrière de la Nouvelle 500 électrique, puis sur la Tipo, au centre de la grille avant.

sources et images : FCA heritage, wikimedia commons

Pour résumer

Si certaines identités visuelles ont peu évolué au fil du temps, ce n’est pas le cas de FIAT qui, en 123 ans d’histoire, a connu plus de vingt logos différents !

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