par Elisabeth Studer

PSA : back in USA via Peugeot

PSA va revenir en Amérique du Nord. Pour assurer son retour 28 ans après en être parti, le groupe automobile a choisi de s'y réintroduire via Peugeot, la marque avec laquelle il avait tenté de se faire une place au soleil d'outre Atlantique.

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Peugeot retenu comme arme de reconquête

En vue d'argumenter le choix de Peugeot comme marque de reconquête, Carlos Tavares, le patron de PSA a tenu à souligner la "forte croissance" et la rentabilité du constructeur.

Rappelons que depuis 2016, date à laquelle PSA avait annoncé son retour en Amérique du Nord, le groupe avait affirmé que l’une de ses marques, y compris Citroën, DS et, plus récemment, Opel, pourrait être sélectionnée pour revenir aux États-Unis et au Canada.

L'an dernier, PSA avait déclaré que Peugeot était la marque du groupe qui rencontrait le plus de succès auprès des Américains.

"Notre décision de ramener Peugeot en Amérique du Nord est l'aboutissement de plusieurs années d'études et de recherches visant à déterminer laquelle des marques du Groupe PSA répondrait le mieux aux besoins des clients de ce marché", a déclaré quant à lui Larry Dominique, directeur de PSA pour la zone Amérique du Nord. Laissant ainsi entendre que le choix n'avait pas été aussi simple qu'il y paraît et qu'il avait été mûrement réfléchi.

La 405 Peugeot, dernier véhicule Peugeot vendu aux Etats-Unis

Peugeot a quitté le marché américain en 1991, entraîné par la récession, la chute des ventes et la hausse des coûts induits par la réglementation américaine. La société n'avait vendu que 4 292 véhicules en 1990 – des 405 pour 70 %  - soit près de 80% de moins qu'en 1984.

Un porte-parole de Peugeot avait alors déclaré que le retrait avait été motivé par l'échec de la 405 à acquérir une part significative du marché américain.

Production en Europe et en Chine

Tavares a précisé que les véhicules destinés aux États-Unis seraient produits en Europe et en Chine . Ajoutant que le lancement se ferait "de manière frugale, conservatrice et rentable".

Les investissements du groupe seront donc limités dans un premier temps. "Nous n'allons pas commencer ce processus de retour aux Etats-Unis en construisant une usine", a ainsi affirmé le patron de PSA.

PSA vigilant face à d'éventuels droits de douane additionnels

Cette nouvelle campagne de ventes US opérée via des véhicules Peugeot issus des usines PSA en Europe et en Chine laissera la société vulnérable à la mise en place de nouveau droits de douane sur les véhicules importés, a par ailleurs déclaré Tavares. Des propos tenus alors que Washington mène actuellement des négociations tendues avec Pékin et Bruxelles en vue d'établir de nouveaux accords commerciaux. Donald Trump a à maintes reprises menacé d'imposer des droits sur les voitures européennes, arguant de menaces contre la sécurité intérieure des Etats-Unis.

Prudent, le patron de PSA a par ailleurs déclaré qu'il allait attendre que les négociations en cours améliorent la visibilité quant à l'éventuelle mise en place de droits de douane additionnels pour valider la stratégie sur laquelle se basait à l'heure actuelle son business plan.

Un mode de commercialisation annoncé comme créatif

Concernant le mode de vente retenu pour commercialiser les véhicules de marque Peugeot aux Etats-Unis, Tavares a indiqué qu'au lieu de de reconstruire un réseau de revendeurs traditionnels à partir de zéro, le groupe avait identifié un "moyen créatif et perturbateur de distribuer » ses voitures, sans toutefois donner plus de détails.

Autopartage et autres services de mobilité

PSA se donne du temps, se fixant comme seul délai la vente de véhicules aux États-Unis d’ici 2026.

Depuis 2017, le groupe a choisi de se concentrer sur l'autopartage et d'autres initiatives de mobilité aux Etats-Unis, en vue notamment d'améliorer sa compréhension des consommateurs américains tout en développant l’expertise du constructeur, vieille de 130 ans, dans les modes de transport autres que le véhicule privé.

En automne 2017, le groupe a lancé l'application Free2Move à Seattle.

L'avis de Leblogauto.com

Et si la 5008 avec ses allures de Land Rover Discovery Sport ou de Range Rover Evoque  se faisait une place au soleil outre Atlantique ? Compte-tenu du nombre de comparaisons entre les véhicules disponibles sur le net, l'idée ne semble pas totalement saugrenue ...

Sources : Automotive News, Reuters, Bloomberg, PSA, Agefi-Dow Jones

Illustration : Peugeot

Pour résumer

PSA va revenir en Amérique du Nord. Pour assurer son retour 28 ans après en être parti, le groupe automobile a choisi de s'y réintroduire via Peugeot, la marque avec laquelle il avait tenté de se faire une place au soleil d'outre Atlantique.

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