par Joest Jonathan Ouaknine

Histoire de l'automobile Chinoise: 6. le futur?

Aprs avoir racont le pass de l'automobile Chinoise, il semblait logique d'voquer son futur. Bien malin celui qui pourra prdire l'avenir de l'automobile Chinoise.

Zapping Le Blogauto Essai MG ZS EV

Aprs avoir racont le pass de l'automobile Chinoise, il semblait logique d'voquer son futur. Bien malin celui qui pourra prdire l'avenir de l'automobile Chinoise.

Les constructeurs Chinois sont des spcialistes de l'intox. Ils dbarquent dans les salons internationaux (ci-dessous, Geely au salon de Francfort 2005) avec un discours volontiers conqurant. A titre d'exemple, mercredi, Byd a annonc que pour 2008, il comptait produire environ 200 000 voitures (soit le double de sa production en 2007.) Un chiffre qu'il souhaite doubler en 2009 et qu'il souhaite encore doubler en 2010!

Evidemment, il faut relativiser les dclarations par rapport aux ralits industrielles et commerciales. Tant pis pour ceux qui rvaient de citadines made in China 3 000, en France, ds 2010 ou de similis BMW srie 7 20 000...

Les voitures Chinoises ont progress. Sous la pression des autorits et des gouts des Chinois, elles sont plus sures, moins polluantes et mieux quipes. Les constructeurs parlent de plus en plus de voitures "aux normes occidentales".

Avec une dizaine d'annes d'exprience chacun, Chery et Geely font figure de vtrans. Or, ils en sont tout juste remplacer leurs premiers modles. Les autres doivent faire bien du premier coup (comme ici, la Lifan 620.)

Les dinosaures de la production Chinoise disparaissent un un: Audi 100 et Citron C-Elyse en 2008, VW Jetta, VW Santana et Xiali en 2009. L'poque o les joint-ventures "recyclaient" les modles dont l'occident ne veut plus est termine. Outre les dernires nouveauts, elles produisent des modles adapts au gout des Chinois, comme la FAW-VW New Bora, la SAIC-VW Lavida, la nouvelle C-Elyse ou la Buick Lacrosse.

Par ailleurs, les constructeurs Chinois ne cessent d'tendre leurs gammes (ici, une Besturn au salon de Moscou.) En 2009, la plupart d'entre-eux auront au moins une citadine, une berline moyenne infrieure 5 portes et une berline moyenne suprieure 4 portes leur catalogue. Prochaine tape: les grandes berlines, les cabriolets et les SUV.

Le gros soucis des constructeurs Chinois est de maintenir des prix bas. Forcment, une Xiali (Daihatsu Charade des annes 80) relooke avec un moteur Toyota antdiluvien, a ne coute rien. Mais comment adopter des techniques modernes sans faire exploser l'addition? Entre le salon de Guangzhou 2007 et sa commercialisation effective, le tarif de la Byd F0 a quasiment doubl!

La question que vous nous posez rgulirement, c'est: "Quand est-ce que les voitures Chinoises seront vendues en France?"

En 2009, vous pourrez acheter des Brilliance et sans doute des Shuanghuan ou des Landwind. Soit des berlines et des SUV un peu vieillots. Honntement, mise part la Brilliance BS2, je doute du potentiel commercial des futurs modles imports. D'o le risque de rester la marge (les ventes de Landwind en Hollande n'ont que deux chiffres.) Or, l'objectif des Chinois n'est pas d'tre le pendant de FSO ou de Tavria dans les annes 80, mais d'tre le "nouveau Toyota".

Plutt que de s'attaquer directement aux marchs occidentaux, Chery (et dans une moindre mesure Byd, Great Wall et Lifan) prfrent une stratgie de petits pas: s'implanter d'abord des pays pauvres, puis accder des pays limitrophes plus riches et finir par couvrir tout un continent (comme c'est le cas pour Chery en Afrique et en Amrique du Sud.) Une stratgie qui prend du temps (Chery n'envisage pas l'Europe de l'ouest avant 2012), mais qui permet de peaufiner ses armes.

Poser le pied et rflchir ensuite ou bien rflchir d'abord et y aller ensuite, quelle sera la stratgie payante pour les Chinois en Europe?

Le tableau ci-dessous compare la production 2007 de quelques grands constructeurs mondiaux (en gris, droite), des plus importants constructeurs Chinois "purs" (en rouge) et de quelques constructeurs jugs "petits" (Saab, Seat et Volvo; en gris, au centre.) Premier constat: les constructeurs Chinois sont des nains l'chelle mondiale. Brilliance et Byd, respectivement 4e et 5e constructeurs Chinois produisent moins que Saab!

On a souvent compar les constructeurs Chinois aux constructeurs Japonais et Corens. Les constructeurs Japonais et Corens sont gnralement adosss de grands groupes industriels, ils sont peu nombreux et ils sont puissants sur leurs marchs d'origine. C'est galement le cas des constructeurs Indiens. A contrario, les constructeurs Chinois "purs" sont souvent des filiales de conglomrats de taille moyenne. En plus, ils ne psent qu'un tiers du march Chinois. Et ils sont une trentaine sur ce "tiers".

C'est un fait classique des thories de l'innovation. D'abord, il y a beaucoup d'acteurs, cause d'une barrire d'entre quasiment nulle. Puis des leaders mergent; un petit groupe se dtachent du lot, tandis que les autres, marginaliss, sont condamns. Et terme, il n'y a plus qu'une poigne de leaders.

D'o la question: qui sera dans la "poigne" parmi la centaine de constructeurs Chinois actuellement prsents.

Les gros constructeurs tatiques (DongFeng, FAW et SAIC) sont riches et puissants. Mais ils doivent cette richesse leurs joint-ventures. Leurs vhicules propres ne reprsentent qu'une part mineure de leurs ventes. Chez FAW, on admet publiquement que Besturn perd de l'argent. Chez SAIC, atteindre des ventes cinq chiffres avec MG et Roewe est de l'ordre du virtuel. Le Parti voudraient en faire des "grands", mais il a gard ses rflex dirigistes (comme de rcompenser ses cadres en les nommant la tte d'un constructeur automobile, mme s'ils n'ont aucune exprience dans l'industrie.) Et ils sont mins par une pesanteur bureaucratique.

Les constructeurs "purs" (Byd, Chery, Geely, Great Wall, Lifan, etc.) sont plus dynamiques. Trop petits, trop novices, ils manquent de moyens et d'exprience. Pour rester dans la course, ils doivent en permanence investir. On l'a vu plus haut, mme Chery, leur leader, est minuscule l'chelle mondiale. Il faudrait qu'il triple, voir quadruple de taille. Or, il a dj dpens beaucoup d'argent. A-t-il rellement les moyens de grossir plus?

Entre les deux, il y a des constructeurs issu de socits d'conomie mixte et qui ont dbut via les joint-venture (Brilliance, ChangAn, GAG et SouEast.) Ils ont utilis l'exprience acquise auprs de constructeurs trangers pour dvelopper leurs propres vhicules. Mais ils arrive bien tard. Sauront-ils s'imposer sur un march dj satur?

Enfin, il y a les petits constructeur. Cette catgorie regroupe des "ex-futurs" (Hafei, ChangHe, BAIC/BAW...) qui, faute d'avoir su conserver le rythme du peloton du tte, se sont retrouv dans le grupetto. Il y a galement des "petits" qui progressent lentement (ChangFeng, JAC, Shuanghuan, Youngman/Europestar, Zotye...) Reste savoir si demain, un constructeur qui ne produit que 50 000 voitures/an peut nanmoins russir exister.

2010 marquera peut-tre un tournant dans l'industrie automobile Chinoise: la fin de l'obligation de monter une joint-venture avec un partenaire local pour produire des voitures. Ce serait un cadeau pour encourager les investisseurs trangers (et stimuler l'emploi) et calmer l'OMC.

Le calcul de Pkin est que la plupart des grands groupes internationaux sont dj prsents (donc plus de rservoir de constructeurs attirer.) Pkin fait le forcing sur les constructeurs qu'il dirige en direct (BAIC/BAW, DongFeng, FAW et SAIC) pour qu'ils puissent se dbrouiller seul. Le partenaire Chinois est souvent propritaire des usines et des terrains. Pour travailler seul, le constructeur trangers devraient donc racheter ses parts ou bien repartir de zro. Le cas de Fiat montre qu'il est trs difficile de rompre avec un partenaire, aussi mauvais soit-il.

Nanmoins, de nombreux constructeurs trangers se plaignent. Il y a d'abord le "tout a pour a". Au milieu des annes 90, ils ont suivi un raisonnement " la Jacques Calvet": "Puisque notre concurrent y va, on y va!" Du coup, le march est atomis et les constructeurs ralisent entre 5% et 10% de leurs ventes totales en Chine (cf. graphique, colonne jaune.) On est loin d'un Eldorado. Seul Volkswagen s'en sort bien avec 25% de ventes en Chine.

Chez BMW, on est estomaqu par le discours de Brilliance: "Faites produire le X5 chez nous, comme a on gagnera de l'exprience dans les SUV... Et on pourra concevoir le notre!" Citron et DongFeng ont de rels dsaccord sur la stratgie marketing. Suzuki et Volkswagen ont chacun deux partenaires, lesquels se tirent dans les pattes. SAIC-VW et FAW-VW sont les fleurons de leurs groupes respectifs, qui ne voudront jamais les lcher pour que les deux entits fusionnent. Volkswagen a annonc qu'en 2010, le Q5 "Chinois" sera produit dans une usine appartenant 100% VW. Est-ce que VW souhaite crer un troisime larron et faire des deux joint-ventures des coquilles vides?

La grande inconnue, c'est la clientle Chinoise. Jusqu'ici, elle est compose majoritairement de primo-accdant. Le march de l'occasion est encore confidentiel. Les conducteurs Chinois sont souvent de jeunes cadres et acheter une voiture est pour eux un vnement. D'o la multiplication des clubs.

C'est une clientle volatile, qui se laisse porter par l'opinion dans les blogs ou le bouche oreille. L'an dernier, la Ford Focus tait LA voiture avoir. Les consultants y ont vu le triomphe du "buzz". 2008 vit donc fleurir quantit de blogs Chinois la gloire de telle ou telle voiture. Pourtant, l'actuel best-seller est la Hyundai Elantra, alors que Beijing-Hyundai communique peu!

Mais de plus en plus de Chinois achteront non pas leur premire voiture, mais leur seconde ou leur troisime voiture. Des questions de vieillissement, de valeur la revente, etc. vont se poser.

Puis, dans une dizaine d'anne, on verra apparaitre une gnration de conducteur qui ont grandi avec une voiture la maison. A quelle(s) marque(s) seront-ils fidle?

(fin.)

A lire galement:

Histoire de l'automobile Chinoise: 1. la Chine sans les Chinois

Histoire de l'automobile Chinoise: 2. les annes Mao

Histoire de l'automobile Chinoise: 3. "peu importe que le chat soit blanc ou noir..."

Histoire de l'automobile Chinoise: 4. tous en Chine!

Histoire de l'automobile Chinoise: 5. made in China

Pour résumer

Aprs avoir racont le pass de l'automobile Chinoise, il semblait logique d'voquer son futur. Bien malin celui qui pourra prdire l'avenir de l'automobile Chinoise.

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