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Où sera PSA en 2024 ?

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Ces derniers mois, PSA vient d’effectuer un tournant radical. L’entrée attendue au capital de l’Etat français et de DongFeng va à l’encontre des dogmes définis par la famille Peugeot. Quel est l’avenir de Peugeot ? Imaginons ses dix prochaines années, sous la forme d’une fiction.2014-2018 : un constructeur sort ses griffes

Septembre 2014, sur les Champs Elysées. Peugeot dévoile en grande pompe la 208 qui disputera le Dakar 2015. A ses côtés, Sébastien Loeb et Stéphane Peterhansel (qui n’a pas supporté les consignes « Jeantodtesques » de MINI.) C’est tout un symbole de l’ambition retrouvée de PSA. On peut aussi y voir la « Tavares touch ».

Peugeot 208 405

En Chine, les entreprises publiques grandissent grâce aux potentats locaux. Brilliance a été lié au bon vouloir de Bo Xilai. NAC a pu s’offrir MG grâce à Ji Jianye. Et derrière l’entrée au capital de DongFeng, il y a Tang Liangzhi, maire de Wuhan (ci-dessous, cravate bordeaux, contre la portière droite de la voiture.) Il veut développer cette grande ville sans charme. Grâce à ses relations, il permet à DongFeng d’obtenir facilement des prêts ou des permis de construire en un temps record. En contrepartie, les idées du maire sont parole d’évangile.

DongFeng C-Elysee

DongFeng veut un repositionnement sur le luxe. Les lancements des berlines 708/DS9, du gros SUV 6008 ou du roadster RCZ Eclipse sont autant de mise en pratique de cette montée en gamme. Les analystes comparent Peugeot à Audi. En Chine, la 708 devient la coqueluche des officiels. Au grand dam de SAIC/Roewe ou de FAW/Hong Qi.

DS9

L’inconvénient est que les citadines sont mises de côté, faute de moyen. Le remplacement de la 208, best-seller du lion, est repoussé à 2019. Le projet d’une « Dacia-de-PSA » est envoyé aux orties. De quoi fragiliser la position du groupe sur les marchés émergents.

Par contre, en proposant des versions rebadgée de l’Aeolus E30L, PSA profite de l’essor des électriques.

Dongfeng E30

L’ère DongFeng, c’est avant tout une série de chantiers ambitieux. Le maire de Wuhan est venu à Chicago en 2012, promettant d’y créer des emplois (ci-dessous.) En 2017, PSA y ouvre son bureau nord-américain. L’objectif est d’y vendre des véhicules à l’horizon 2020, soit 30 ans après son départ.

Tang Liangzhi

Thierry Peugeot, écarté suite au rachat de DongFeng, enrage. L’ancien président du conseil de surveillance sort de sa réserve et dresse un tableau volontiers noirci de la situation de PSA.

thierrypeugeot

En 2018, PSA se considère « convalescent ». Après avoir touché le fond en 2014 (avec 2,5 millions de véhicules), les ventes repartent à la hausse. PSA repasse au-dessus de 3 millions en 2016 et frôle les 4 millions en 2018. Le groupe se fixe un objectif de 5 millions de voitures en 2022. La Chine contribue grandement à ce résultat, avec un million d’unités annuelles. Le seul motif de râlage, c’est la « Little Prince », une citadine DongFeng basée une plateforme de 207 et dont le style ressemble furieusement à une 208…

L’autre point noir, c’est DS. En Chine, les voitures sont produites par ChangAn-PSA, à Shenzhen. DongFeng ne s’entend pas du tout avec son rival. Ce qui est prévu, c’est que DongFeng rachète les parts de la joint-venture. Le réseau DS doit se rapprocher de celui de DPCA. Au lieu de ça, ChangAn pratique la politique de la terre brûlée. Développements qui s’éternisent, concessionnaires qui ne sont pas livrés… Comme par enchantement, certains DS Stores deviennent des points de vente Chana (marque « pure » de ChangAn.) En 2017, Shenzhen ferme purement et simplement. DPCA récupère une poignée de concessionnaires restés fidèles, qui vendent des DS importées.

SHANGHAI 2013

2018-2020 : zone de turbulence

Début 2018, le maire de Wuhan se retrouve au cœur d’un scandale de corruption. Il concerne des appel d’offres publics, avec argent déposé sur des comptes off-shore (enregistrés au nom de proches de Tang Liangzhi.) Disgracié, Tang est écroué et jugé discrètement. La chute du maire de Wuhan possède a priori peu de rapports avec DongFeng et PSA. Néanmoins, DongFeng entre ensuite dans une période de flottement. L’éminence grise a disparu et plus personne ne veut bouger, tant que Wuhan ne possédera pas de nouvel homme fort. Terminé aussi les emprunts à taux favorables. Tintin pour l’Amérique !

Peugeot 206 Latin NCAP

Ce flottement arrive au mauvais moment pour PSA. Il comptait sur la nouvelle 208 pour se replacer dans les citadines. Or, la nouvelle Hyundai i20 lui taille des croupières, grâce à une stratégie très agressive. Quant à l’électrique CZero/107, ses ventes sont trop confidentielles pour rééquilibrer. En 2019, les ventes redescendent sous le seuil des 3,5 millions. Dans le haut de gamme, la compétition est permanente. Faute de développements, les ventes des berlines et SUV de PSA s’effondrent. Rien n’a changé depuis la 605.

Peugeot s’associe à Oreca pour un engagement au Mans, en LM P2, avec Sébastien Loeb. L’Alsacien gagne dans sa catégorie, mais l’effet sur les ventes est quasi nul.

Peugeot 605

La Bulgarie cherche à séduire les investisseurs chinois. DongFeng pousse donc PSA à y construire une usine. En décembre 2018, la première voiture fabriquée à Veliko Tarnovo, une 208, sort de chaine. Le site produit également sa cousine, la C2. Quelques mois plus tard, PSA inaugure une usine de CKD en Ukraine. Les 208 et C2 produites sur place proviennent de kits bulgares. L’allié chinois permet également de débloquer enfin la situation en Russie. Là-bas, ce sont des 308 qui sortent de chaîne.

Peugeot Bulgarie

2021-2024 : l’après DongFeng

Malheureusement, cette expansion en Europe Orientale ne se traduit que par quelques dizaines de milliers de ventes. Insuffisant pour compenser des parts de marché en chute libre en Europe méridionale et en Chine. Concernant la 208, on parle longtemps d’un « démarrage timide » en jurant que ça ira mieux une fois que l’ensemble des versions seront prêtes. A commencer par la 208e, une électrique avec prolongateur d’autonomie. Puis il faut accepter l’évidence : c’est un flop. PSA passe sous les 3 millions de ventes, en 2020. C’est le signal d’alarme. Jusque là, en cas de coup dur, c’était les sites hors de France qui trinquaient. DongFeng n’a pas la même culture. Il préfère maintenir l’activité à Trnava (Slovaquie), Vigo (Espagne) et désormais, Veliko Tarnovo. En conséquence, Mulhouse et Poissy tournent au ralenti. Porto Real, ex-fleuron brésilien du groupe, a tout juste dépassé le milliers d’unités en 2020.

L’état français vient à la rescousse pour recapitaliser PSA. Mais les contreparties sont terribles. Mulhouse devra fermer à l’horizon 2022. Rennes et Sochaux sont priés de baisser la voilure. D’une manière plus anecdotique, Porto Real et le bureau de Chicago passent à la trappe. Exit les modèles haut de gamme. DongFeng refuse de mettre la main au portefeuille et il se retrouve marginalisé.

Peugeot 208

Qui pour racheter les parts de DongFeng ? C’est le feuilleton du printemps 2022. GM, Chrysler-Fiat, Mahindra, Geely et même Tesla se succèdent Avenue de la Grande Armée. Le repreneur le plus sérieux est Tata… Sauf qu’il ne s’intéresse qu’à Citroën. La marque aux chevrons s’insérerait parfaitement entre Tata et Jaguar-Land Rover. Son plan est de ne reprendre que les sites de Poissy et de Vigo. S’y ajoute le site condamné de Mulhouse (par contre, il abandonne l’usine de Rennes.) Il envisage sérieusement de produire les voitures à conduite à droite chez Jaguar, à Castle Bromwich.

Après le fiasco DongFeng, les syndicats sont debout : pas question de se faire bouffer par les Indiens ! Rennes se met en grève. Le ministre de l’industrie tente d’infléchir les Indiens. Une délégation de Tata part en repérage à Rennes, où leur voiture (une Jaguar) est accueilli à coup d’œufs et de farine, puis couverte d’autocollants. Les occupants, effrayés, font demi-tour. Tata déclare peut après que les négociations sont rompues.

TATA-Bolt

Finalement, c’est le mystérieux « Vendome Capital » qui remporte la mise.

PSA n’a plus qu’à faire ce qu’il sait faire : des coopérations ponctuelles. Il conçoit une citadine 4 portes low-cost avec Chery. Il aide Perodua à développer sa première citadine. Il travaille sur le SUV d’Hindustan (un Mitsubishi ASX replatré.) Ssangyong débute la production d’une 308 maquillée (la boucle est bouclée pour cet ancien assembleur de 604.) Il s’associe avec Suzuki pour produire un monospace compact. Enfin, PSA fournit des blocs diesel à Tata. Un reliquat des discussions avec l’Indien.

Ainsi, le PSA de 2024 est un petit groupe à l’échelle mondiale. Avec 3 millions de voitures, il n’est guère que devant les marques indiennes et chinoises. Il reste absent des marchés nord-américain et indien. Son centre de gravité s’est déplacé en Europe orientale. Côté produit, il se positionne dans les citadines et les compactes de milieu de gamme. Chaque modèle étant décliné en SUV.

Peugeot

Crédits photos : Peugeot, sauf photo 5 (DongFeng), photo 6 (ville de Chicago), photo 8 (Citroën), photo 9 (Latin NCAP) et Tata (photo 12)

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27 Commentaires sur "Où sera PSA en 2024 ?"

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Invité

Beaucoup de spéculations bien noires …
C’est imaginer que PSA n’a pas les moyens de réussir. Hors il prouve à chaque nouveau modèle qu’il a largement les moyens, sauf financiers. C’est aujourd’hui ce qui le tire vers le bas. En dehors…

Greenevans
Invité

D’accord avec lolman77, tout cela est bien sombre!
Pas certain que Dongfeng se lance dans l’aventure avec une vision à si court terme; ce n’est pas vraiment la culture chinoise.
Quelques bonnes idées bien exploitées (le conflit DS avec ChangAn…, Citroën qui attise la convoitise [voire les commentaires élogieux de partout dans le monde sur la C4-Cactus que seul Citroën pouvait faire]), mais aussi des oublis qui pourront contribuer au redressement de PSA comme l’Hybride-Air ou carrément des inventions (il n’y a pas de projet de Dacia-like chez PSA).

Pat
Invité
Ben c’est toujours mieux que JJO avait tué pour 2020. A part ça, ou en sera l’auteur en 2024 ? Apres un scandale d’abus de bien sociaux avec une marque allemande un peu trop gourmande et pas très regardante sur l’éthique, LBA perd toute crédibilité et voit le nombre de ses clics journaliers baisser dangereusement. Ladite marque ne pouvant plus décemment apporter les fonds nécessaire à la survie, LBA cherche un remplaçant. Pas de chance, les autres ayant de la mémoire, personne ne souhaite mettre la main au portefeuille, même pour de la vraie publicité : de toute manière, le… Lire la suite >>
Pat
Invité

Pardon pour la 1ière phrase, il faut lire : Ben c’est toujours mieux que Renault que JJO avait tué pour 2020.

Pat
Invité

Aucun de ta part mais relax, c’etait juste pour rire ! J’avais le cœur créatif ce matin.

Pat
Invité

Faut être juste, aucun de ta part !

Mais relax, c’était juste pour rire, j’avais le cœur créatif ce matin.

seb92
Invité

Trop drôle pat

4aplat
Invité

Hola, des perspectives bien sombres pour ce groupe PSA … L’avenir pourrais aussi etre radieux avec des ventes en hausse, des hauts de gamme qui se vendent, surtout en Chine …
Une pure fiction de notre JJO !!!

Johann Rouchaussée
Invité
Franchement JJO, j’aime bien tes articles historiques ou tes essais passion vintage, mais alors les fictions… D’une part c’est pas très utile, d’autre part ça se termine toujours par 250 000 chômeurs et la mort d’un groupe historique et relativement influent. A l’image de la fiction sur Renault, des « pistes » intéressantes sur 5 ans, après on part dans le délire total et on oublie totalement la faculté du BE à proposer des innovations : PSA et Renault ce n’est pas MG-Rover qui végétait depuis le rachat par Honda avec une sur centralisation sur la GB et des gammes concurrentes sur… Lire la suite >>
Johann Rouchaussée
Invité
Oui, tu me parles de marques qui ne sont pas comparables : -Rover citée dans mon comm’ était à la rue depuis… (soyons honnête et ce même si j’en ai 2 dans mon garage) BLMC et à l’arrêt depuis Honda, d’où que BMW a laissé tombé les frais -Chrysler : développement produit au ralenti depuis avant que Daimler ne s’en aille et en situation de dépendance depuis avant Daimler. Reste que Fiat continue d’y investir et que ça tient fragilement (à l’image de l’ensemble du groupe Fiat) -Jaguar : Vestige de BLMC conservateur qui n’a pas su être géré correctement… Lire la suite >>
juuhuu
Invité

Il fallait s’y attendre là JJO, t’es en train de te prendre une volée de caillasse dans la tronche.

Après, c’est pas si déconnant, depuis le milieu des années 80, les constructeurs français vivent de manière cyclique, réussite relatives et cohérences, foirage/craquage et ainsi de suite sans forcément une volonté forte pour s’imposer. C’est superbement illustré sur le haut de gamme survendu à chaque fois par toute la presse française aboyant comme la nouvelle Audi.. Rappelez vous la 406 !

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