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Voitures chinoises: Asie Auto dans la tourmente

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Les voitures chinoises ont énormément de mal à percer en Europe. Le chiffre des ventes de Great Wall, en Italie, en avril? 0 unités! Celui de Byd, en Espagne, pour le même mois? 0 unités! Quant à Asie Auto, il n’a vendu qu’une douzaine de taxis londonien en 2011. C’est dans ce contexte qu’Elisabeth Young, fondatrice de l’importateur, décide de jeter l’éponge. Un bien triste dénouement.

A l’origine d’Asie Auto, il y a MG Rover France.

Après un rebond au milieu des années 90, le constructeur s’effondre lentement. Vers 2004, il y a de sérieuses voies d’eau dans le drakkar de Rover. Mais certains, comme Young (alors responsable pour la France), y croient jusqu’au bout.

A l’été 2005, MG-Rover ferme définitivement ses portes. Young reste à son poste jusqu’au bout, pour assurer la dissolution de la structure française.

Les années Landwind

De nombreux concessionnaires se retrouvent pris au dépourvu. Alors que certains proposaient d’autres marques en parallèle (principalement Jaguar-Land Rover et MINI), d’autres faisaient entièrement confiance à MG-Rover et ils n’ont donc plus rien à vendre.

C’est dans ce contexte que Young crée Asie Auto, sur les cendres de MG Rover France et de son réseau.

2005, c’est aussi l’époque où la Chine fait figure de royaume du Prêtre Jean de l’industrie automobile. Des marques jusqu’ici inconnues s’invitent dans les salons occidentaux. Les PDG ont des discours conquérants et les observateurs sont interloqués, voir effrayés.
Au salon de Francfort 2005, Geely et Landwind sont les premiers représentants du Pays du Milieu. Le calendrier de Geely est très flou, a contrario, un lot de SUV Landwind X-Pedition est débarqué à Rotterdam.

Voilà une opportunité par Asie Auto! Au Mondial de Paris 2006, l’importateur expose un SUV X-Pedition et le tout nouveau monospace Fashion.
Vu de 2012, les produits Landwind peuvent faire sourire. Le X-Pedition est un vieux Isuzu Trooper/Opel Frontera dégriffé, motorisé par un 2,4l (essence!) 125ch. Le Fashion est beaucoup plus moderne, mais ses trains roulants sont digne d’un utilitaire et il lui manque un diesel.
Malgré tout, le « made in China » impressionne. Young accorde de nombreuses interviews où elle répercute naïvement les promesses de ses interlocuteurs. Ainsi, Asie Auto diffuserait Landwind dés 2007. Il serait accompagné par des citadines ChangAn (maison-mère de Landwind), des crossovers Great Wall et des berlines Chery. L’objectif étant de proposer une gamme complète.

Le talon d’Achille de l’X-Pedition, c’est la sécurité. Pour stopper cette agitation sinophile, l’ADAC envoie le SUV chinois contre un mur et diffuse largement les photos du désastre.
A un train de sénateur, Landwind revoie sa copie. Le véhicule est renforcé et surtout, il reçoit un diesel. Néanmoins, l’exportation de ce « X-Pedition 2.0 » s’éternise et Asie Auto préfère changer son fusil d’épaule.

Les années Brilliance

La nouvelle coqueluche made in China, c’est le Shuanghuan CEO de China Car Deutschland. Ce SUV sent le souffre et Young préfère ne pas s’en approcher.

Asie Auto discute également avec NAC, alors propriétaire de MG.

Vient ensuite Brilliance. Son importateur européen, HSO, fait preuve de davantage de pragmatisme que les autres. Brilliance possède toute une gamme: berline moyenne BS4, grande berline BS6, coupé BC3 et depuis peu, compacte BS2. Les lignes sont signées Guigiaro et les moteurs sont développés par Porsche. En prime, HSO envoi des ingénieurs en Chine, afin d’améliorer la finition des modèles.

C’est donc avec Brilliance qu’Asie Auto apparait au Mondial de Paris 2008. Le discours de Young est plus prudent.
Quelques mois plus tard, à Genève, le ton est plus optimiste. Les voitures commencent à arriver dans les concessionnaires allemands et en prime, un break BS4 vient garnir la gamme.

Néanmoins, peu après Genève, les mauvaises nouvelles s’accumulent: un crash-test de la BS4 que l’ADAC maquille en « 0 étoile », des ventes quasi-nulles outre-Rhin, puis la faillite, à l’été, de HSO.
Les responsables de HSO rebondissent avec une nouvelle entreprise, chargée à terme d’importer les Brilliance en Europe. Mais le constructeur chinois, plombé par l’aventure Européenne, frôle lui-même le naufrage.

Les années London Taxi Company

En parallèle, le site MG de Longbridge connait une certaine agitation. Le lancement de la version « assembled in England » de la MG6 semble imminent. On parle d’une commercialisation (en Grande-Bretagne) fin 2010, puis d’une version diesel et d’une arrivée en Europe pour le printemps 2011.
Plusieurs importateurs français, dont Asie Auto, suivent le dossier de près.

L’orgueil de Geely est bafoué: il veut doubler son compatriote SAIC (désormais propriétaire de MG.) Geely est actionnaire de London Taxi Company, dont il produit (à Shanghai) les versions à conduite à gauche. Il envisage de proposer ces dernières en Europe continentale. Dans un deuxième temps, d’autres modèles Geely seraient assemblés par LTC et vendus à travers l’Europe.
Douché par les flops Landwind et Brilliance, Asie Auto se montre circonspect. Pour une fois, le projet abouti et le LTC TX4 est effectivement commercialisé en France.

J’ai pu personnellement tester ce taxi.
Dans les « plus », il y a l’indémodable bouille du taxi, sa motorisation diesel (on y reviendra) et le fait que pour le grand public, il est Anglais, pas Chinois.
Dans les « moins », il y a les 212g de CO2 du diesel sus-cité et un prix de vente de 33 900€.
Globalement, il est « moins pire » que les précédents produits d’Asie Auto. Comme le reconnaissait sa patronne.

On l’a déjà dit, seuls une douzaine de TX4 ont trouvé preneur en 2011. On en croise quelques uns dans Paris, mais aucune grosse flotte de taxis ne « mord ». Quant au projet de commercialisation d’autres modèles de Geely, il reste très hypothétique.
Asie Auto n’a donc pas de moyens de subsistances à court, moyen-terme et Young de démissionner à contre-cœur.

Les voitures chinoises en Europe

Le bilan n’est guère flatteur pour les constructeurs chinois. En règle général, ils ont connu beaucoup de difficultés à l’export: modèles obsolètes, retards de développement, réseau médiocre, rappels massifs suite à de gros défauts… En Afrique du sud, en Asie du sud-est, dans l’ex-URSS et en Europe orientale, beaucoup de constructeurs ont du refaire leurs valises.

En Amérique du sud, en ex-URSS et en Australie, certains tirent leur épingle du jeu… Mais après avoir connu de longues années de vaches maigres.
En Europe, le marché est mature, les normes sont strictes et personne « n’attend » les Chinois. Même en se concentrant sur des marchés de niche (les pick-up bas de gamme, les hybrides…), ils ont du mal à s’implanter.

A Pékin, il y a des modèles intéressants. Certains généralistes font de gros progrès en terme de motorisation, de qualité et de sécurité… Mais toutes ces améliorations se répercutent sur le prix de vente, qui n’est plus aussi compétitif.
De plus, les voitures chinoises sont surtout pensées pour le marché chinois. Or, les goûts des Européens sont très différents: dieselification massive, grandes exigences en matière de sécurité et d’émissions de CO2, etc. Il existe plusieurs centaines de modèles chinois et parmi eux, aucun ne serait un best-seller potentiel en Europe.

Suite à leurs échecs à l’export (parfois ruineux, comme chez Brilliance), les constructeurs sont désormais d’une prudence de sioux.
Chery n’annonce plus de date de déploiement en Europe. Byd se contente de viser les flottes. Quant à SAIC, sa MG6 diesel a été repoussé à la fin de l’année; l’Europe ne suivrait pas avant 2013.

Crédits photos: archives Joest (sauf photo 7, MG.)

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1 Commentaire sur "Voitures chinoises: Asie Auto dans la tourmente"

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Honci
Invité

URSS???

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