La fin de la « carrozzeria » italienne?

Fermeture d’usine chez Pininfarina, Bertone fondu dans Fiat, Italdesign devenu un satellite de Lamborghini… Qu’est-il arrivé aux grandes maisons de design italien?

De la carrosserie au design

Dans la première période de l’automobile, les constructeurs haut de gamme proposent essentiellement des châssis nus (ici, celui de la Maybach Zeppelin.) Le client veut avoir SA voiture, carrossée suivant ses désirs. D’où un marché florissant pour les carrossiers, comme Brougham aux Etats-Unis, Castagna, Farina ou Touring en Italie, Labourdette, Letourneur & Marchand, Pichon-Parat, Gangloff ou Saoutchik en France, Tickford ou HJ Mulliner en Grande-Bretagne, etc.

Au lendemain de la seconde guerre mondiale, le marché se transforme radicalement. D’une part, avec la généralisation de la structure monocoque, les carrossiers n’ont plus autant de liberté de manÅ“uvre. D’autre part le client ne veut plus attendre. Jaguar (un ancien carrossier !) et Porsche connaissent un succès fulgurant en proposant du prêt-à-porter de luxe.

Tout le modèle économique en est transfiguré. Les carrossiers français s’accrochent à des marques nationales de prestige, elles-mêmes en difficulté. Les commandes de carrosseries se raréfient et une à une, les entreprises ferment boutique.

L’époque voit aussi l’éclosion du design industriel. Les constructeurs réfléchissent davantage aux carrosseries de leurs prochains modèles. Ils veulent des dessins qui évoquent la sportivité ou le luxe. Certes, dès les années 20, il y avait des dessinateurs indépendants, qui débarquaient avec leur planche à dessin. Mais désormais les constructeurs cherchent de véritable bureaux d’étude externalisés.

Dans ce contexte, les Italiens sont conscients qu’ils peuvent apporter un savoir faire particulier, y compris à des constructeurs non-italiens. En 1949 Farina habille une Cisitalia 202, qui sera largement photographiée. Ce sera une vraie plaquette ambulante, notamment aux Etats-Unis ! Les Américains cherchent justement à donner un raffinement « européen » à leurs modèles. Les Italiens tombent à point nommé. Farina travaille ainsi pour Nash et Ghia, pour Chrysler.

La force de Pininfarina est de se plier aux exigences de ses clients. Vous voulez du spectaculaire? Il sait faire. Vous voulez une voiture avec un style plus discret, plus conservateur? Il sait faire aussi, comme avec la Peugeot 403 :

Les généralistes veulent inclure des coupés et des cabriolets dans leurs gammes. Néanmoins les chaînes de montage ne sont guère flexibles. Il faudrait arrêter la production, régler les machines, produire des coupés ou cabriolets pendant un ou deux jours, arrêter de nouveau la production, régler les machines, pour enfin pouvoir retourner aux berlines!

Là encore, les carrossiers s’occupent de tout. Ils ont leurs propres usines et ils peuvent donc vous sous-traiter vos dérivés. Les Alfa Romeo Giulietta Sprint et Spider sont non seulement dessinés respectivement par Pininfarina et Bertone, mais ils sont également produits chez eux.

L’âge d’or du design italien

Les années 60-70-80 marquent une certaine apogée. « Designer Italien » est presque un pléonasme. On dirait que seuls les Italiens savent dessiner des voitures ! Ils font et défont les modes. Outre Pininfarina et Bertone, les officines se multiplient : Ital Design, Michelotti (ci-dessous, avec cette Volvo/DAF 66), Fioravanti, IAD, Fissore, Vignale, Zagato…

Tous les constructeurs veulent au moins un modèle « dessiné en Italie ». Le cas échéant, ils vont jusqu’à présenter leurs modèles comme « d’inspiration italienne » (cf. la Ford Anglia Torino ou la Morris Marina Itala.)

Giorgetto Giugiaro n’hésite pas à proposer ses services aux constructeurs japonais, puis aux sud-coréens.

La force des Italiens, c’est de savoir se « vendre ». Dans les salons de l’auto, ils captent l’attention à coups de prototypes futuristes… C’est aussi un moyen de montrer qu’ils ont un coup de crayon d’avance.

Ce sont les rois des GT. Puisque Pininfarina a des liens étroits avec Ferrari, Lamborghini s’acoquine avec Bertone.

Ils sont omniprésents. Giugiaro invente le design à la portée de tous ! Il accepte de dessiner des « popus » comme la VW Golf, la Lancia Delta ou la Fiat Panda:

Les designers restent propriétaire de leurs dessins. Si le client ne l’apprécie pas, Ital Design n’hésite pas à le vendre à un autre. Par exemple, l’Audi Asso di Picche deviendra ainsi l’Isuzu Piazza. Chez Pininfarina, on  »recycle » un même projet à plusieurs constructeurs (comme par exemple la Ferrari Pinin, l’Alfa 164 et la Peugeot 405.) Quitte à passer pour un fainéant.

Dans les années 80, Bertone et Pininfarina flirtent avec le statut de constructeur, en reprenant à leur nom la fabrication des Fiat X1/9 et 124 Spider. Bertone tentera ainsi de commercialiser son propre 4×4, le Freeclimber.

A contrario d’autres, comme Zagato, préfèrent se cantonner aux très petites séries.

Dans les années 80, les « b » (Bertone) et autres « designo di Pininfarina » fleurissent sur les ailes des voitures. Y compris des modèles sur lesquelles ils sont peu intervenus, comme l’Alfa Spider. Les bureaux de design internes sont ringardisés. En 1991, le Centre Georges Pompidou accueille les designers italiens, tels des artistes contemporains.

Déclin

A la fin des années 80, les designers italiens souffrent sans doute d’un excès de confiance. Bertone, Ital Design et Pininfarina abusent d’une position dominante et se croient indispensables. D’autres bureaux de design se réveillent, comme l’américain ASC, les britanniques Lotus Engineeering et TWR, etc. Ils n’ont pas de coup de crayon particulier, mais ils sont eux aussi capables de sous-traiter un véhicule du design à la production en petite série.

Pour les supercars, ils se retrouvent face à des bureaux d’ingénierie venus de la course, comme Dallara, Lola ou Dome.

Les constructeurs réagissent. Jusque là, les designers des constructeurs étaient des tâcherons anonymes en blouse blanche (surtout en Europe.) D’où ce complexe d’infériorité vis-à-vis des designers italiens, qui se mettent volontiers en scène.

Désormais, les responsables du design des constructeurs sont des stars! Chris Bangle (Fiat puis BMW), Walter de Silva (Alfa puis Seat), Murat Günak (Mercedes, puis Peugeot et VW), Claude Lobo (Ford), Patrick Le Quément (Renault), Gérard Welter (Peugeot)… Ils tutoient leurs patrons et possèdent des responsabilités élargies. A chaque lancement de modèle, le responsable du design est présent dans les médias pour parler de « sa » voiture. Même pour une citadine, son nom est mis en avant.

Les designers italiens ont toujours été très dépendants de leurs constructeurs. Or, à l’époque, l’automobile italienne connaît un trou d’air. Bugatti s’effondre. Alejandro De Tomaso, affaibli physiquement et financièrement, vend Innocenti et Maserati à Fiat. Chrysler cède Lamborghini à la famille Suharto, bientôt déchue d’Indonésie. Fiat rassemble sous son toit l’essentiel des constructeurs. La course à l’armement entre Alfa et Lancia ou entre Ferrari et Maserati n’a plus lieu d’être.

Le salon de Turin, naguère LA manifestation du design automobile (sous le parrainage de Fiat) connaît des hoquets, puis disparaît en 2002.

Derniers feux

Faute de clients italiens, les designers repartent en prospection. La Chine s’ouvre à l’automobile, des constructeurs locaux veulent donner de la personnalité à leurs modèles. Les Italiens sont bien content de les trouver. Ce sont des commandes purement alimentaires; ils font ce qu’on leur dit de faire (souvent des simili-japonaise), point.

En Europe, l’heure est au concept de constructeur « fabless » (sans usine.) Bertone et Pininfarina se positionnent face à Heuliez, Magna-Steyr ou Valmet comme sous-traitants totaux. Les Italiens s’occupent non seulement de dessin intérieur et extérieur, mais aussi de l’assemblage. Mieux, en reprenant le bureau d’étude de Matra, Pininfarina peut aussi proposer des prestations d’ingénierie moteur, de mise au point ou d’industrialisation.

Pininfarina récupère ainsi plusieurs marchés. Malheureusement, les ventes de ses Ford Streetka, Mitsubishi Colt CZC, Peugeot 1007 et autres Volvo C70 sont décevantes.

La fin?

Avec la crise de 2008, les constructeurs se retrouvent en sous-capacité. Il n’est plus question de sous-traiter ; ils veulent regrouper sous le même toit l’ensemble de leur gamme. En plus, les chaînes de montage font preuve de modularité. Elles peuvent passer sans transition (ou presque) d’une citadine, à un SUV, puis à un roadster, pour peu qu’ils aient la même plateforme.

Tous ces carrossiers sont des colosses aux pieds d’argile. Ils travaillent avec l’ensemble des constructeurs, mais Fiat est leur premier client. Ce sont des entreprises employant des milliers de personnes et pourtant elles ont une structure familiale, voir patriarcale. La mort de « Nuccio » Bertone, en 1997, brise l’élan de la maison éponyme. 10 ans plus tard, c’est l’hécatombe chez Pininfarina: Andrea Pininfarina (ci-dessous) meurt accidentellement en 2008 et son père, Sergio, s’éteint en 2012.

Fiat n’a plus l’envergure d’antan. Il se concentre sur les petits modèles, dessinés et produits en interne. Les Alfa Brera et Spider (construites chez Pininfarina) disparaîssent du catalogue fin 2010. Le groupe n’a plus de petit coupé ou de petit cabriolet. Quant à la future 4C, elle est l’Å“uvre d’Alfa avec l’aide de Dallara et sera produite chez Maserati. Autant de mauvaises nouvelles pour les designers.

Terminée aussi, l’époque du royaume du prêtre Jean des designers. Coréens et Japonais disposent de leurs propres bureaux. Ils ont souvent des centres en Europe et aux Etats-Unis. Quant aux Chinois, ils préfèrent débaucher des designers Européens. C’est le cas de Dimitri Vicedomini (ex-Pininfarina) chez Brilliance.

Les Italiens n’ont pas perdu la flamme, loin s’en faut. Ils le montrent lors des salons avec des concept-cars spectaculaires. Néanmoins, ces « one shot » ne permettent en aucun cas de faire vivre une industrie.

En 2009, Bertone est en faillite. Fiat rachète son usine, où sera produite la nouvelle Maserati Quattroporte (dessinée par Pininfarina.) En 2010, Audi s’offre Italdesign, qu’il accole à Lamborghini. En 2011, Zagato est repris par le mystérieux CPP… Lequel est racheté peu après par l’aussi nébuleux Evisage. Quant à Pininfarina, il ne produit plus de voitures. A la fin de l’année, il cèdera ses parts dans sa co-entreprise avec Volvo. Arrivera-t-il à rebondir après cela?

Crédits photos: GM (photo 1), Daimler (photo 2), Jaguar (photo 3), Chrysler (photo 4), Peugeot (photo 5), Alfa Romeo (photos 6, 15, 22 et 23), Volvo (photo 7), Mazda (photo 8), Lancia (photo 9), Lamborghini (photo 10), Fiat (photos 11, 13 et 18), Audi (photos 12 et 21), Aston Martin (photo 14), Nissan (photo 16), BMW (photos 17 et 25), Brilliance (photos 19 et 24), Ford (photo 20) et Maserati (photo 26)

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